생물자원 활용 바이오 초격차 기술, 타사업 확대
3WAAU, 소비자 소통 확대 통한 더 큰 서비스
태국, 인니, 日 등 글로벌 현지화 전략 총력
스핀오프 전략 가시적 성과, 지난해도 지속 성장
<편집자주> 올해 국내 화장품 업계는 ‘스핀오프(spin-off) 시대’로 평가될 전망이다. 기존 브랜드 아이덴티티는 유지하면서 보완과 분리, 결합 과정을 통해 새로운 경쟁력을 갖추는 사례가 늘기 때문이다.
'스핀오프'는 원래 영어권에서 라디오나 텔레비전 드라마 등에서 다른 프로그램이 파생되는 일을 가리키는 말이었다. 외전 또는 속편, 번외편 등으로 번역되는 경우도 있지만, 단순히 외전과 같은 의미는 아니다. 마블의 어벤저스 시리즈가 대표적으로, 조연이나 빌런을 따로 주인공으로 제작하는 영화들을 일컫는다. 기존의 세계관은 그대로 유지하면서 새로운 주인공을 통해 타깃층을 확장하는 것이다.
최근 발표된 2024 트렌드 코리아에서는 이러한 트렌드를 ‘스핀오프(spin-off) 프로젝트’로 명명했다. 지난해 하반기부터 국내 화장품 업계에도 이러한 시도는 늘고 있다. 본지는 국내 화장품 선두 기업들의 스핀오프 전략들을 분석하고 2024년 화장품 시장을 전망해 봤다.
2024 트렌드 코리아가 발표한 스핀오프 프로젝트에는 브랜드뿐 아니라 기술적 영역에서도 진행되고 있다. 국내 대형 화장품 제조사 코스맥스는 이종 산업과의 협업을 확대하겠다고 선언하고, 기술적 영역의 스핀오프를 예고했다.
코스맥스그룹은 최근 바이오 소재 개발 연구 연합체인 '코스맥스BF(Bio Foundry)'를 발족하고, 생물자원을 활용한 바이오 초격차 기술력 확보에 나선다고 발표했다.
발표에 따르면 코스맥스그룹은 마이크로바이옴, 생합성 균주, 천연 유화제 등을 이용해 화장품을 비롯한 다양한 산업과의 협업을 추진한다.
새롭게 그룹 내 발족된 코스맥스BF는 코스맥스BTI R&I(Research&Innovation)센터와 씨엠테크, 코스맥스 AB(Active Biome·신규 조인트벤처) 등 그룹 내 3개 법인이 참여한다. 여기에 개방형 연구를 통해 참여하는 국내·외 대학과 기관을 합쳐 약 100명의 연구 인력이 투입된다.
코스맥스BF는 분산돼 있던 그룹 내 바이오 역량을 통합하는 것을 골자로 한다. 이를 통해 미래 부가가치를 창출하기 위해 노력한다.
핵심 기반은 코스맥스그룹이 지난 12년간 연구한 피부 마이크로바이옴이다. 코스맥스는 지난 2011년부터 피부 마이크로바이옴 연구를 시작해 2019년 세계 최초로 피부 마이크로바이옴 화장품 상용화에 성공했다. 2022년에는 2세대 피부 마이크로바이옴(Strain CX)까지 선보였다. 코스맥스는 연구를 통해 수천 명의 피부에서 상재균을 채취했다. 이를 배양하고 역할을 규명하는 연구 과정에서 확보한 미생물은 약 3,000종에 달한다.
이 과정에서 화장품 업계의 숙원을 해결하기도 했다. 코스맥스는 마이크로바이옴 연구 과정에서 '천연 미생물 유화 시스템'을 개발했다. 이 시스템의 개발은 세계 최초의 사례이기도 하다.
일반적인 화장품 제조 공정에선 화학 유화제가 필수적이다. 그러나 코스맥스는 인체 유익 미생물이 자동으로 유화물을 만들어주는 시스템을 개발했다. 화학물질을 완전히 배제한 친환경 천연 화장품을 만들 수 있는 시대를 연 것이다.
코스맥스BF의 3개 축 중 BTI R&I센터는 마이크로바이옴 연구의 핵심이다. 다년간의 연구를 통해 미생물 분류와 기능 규명, 효능 검증 역량을 확보하고 있다. 지난해 열린 세계 화장품 학회(IFSCC) 및 WCD(World Congress of Dermatology)에서 효능 평가법 신기술을 잇달아 선보이기도 했다.
코스맥스는 현재 미생물 자원과 관련한 특허 80여건을 등록하고, 20여편에 달하는 SCI급 논문도 게재했다. '항노화 피부 마이크로바이옴 Strain COSMAX의 중증 아토피 개선 효과'에 대한 연구 결과는 세계적 의학 학술지 ‘Allergy’에 게재될 예정이다.
코스맥스AB는 BTI R&I센터가 확보한 균주를 이용한 응용 기술 개발에도 적극적이다. 코스맥스AB는 코스맥스그룹과 생물 전환 분야 연구 기업인 조에바이오가 손잡은 조인트 벤처다. 김광년 코스맥스AB 대표는 생물 전환 양산 기술 전문가로 천연 유화 시스템 개발에서 중요한 역할을 담당했다.
마지막 축인 씨엠테크는 코스맥스BTI R&I센터와 코스맥스AB를 통해 개발한 기술을 실제 화장품 제형에 적용하는 역할을 맡는다. 코스맥스그룹 내에서 파우더 코팅 기술 및 제형 안정화 기술 등 특수 처리 기술에 강점을 가진 연구 관계사다.
코스맥스BF의 3개 축은 유기적으로 협력하며 인공지능(AI) 스킨 마이크로바이옴 개인 맞춤형 플랫폼, 인체 피부 표피 지질 규명, 남성형 탈모 및 두피 노화 개선 연구, 인공 피부 모델 개발, 피부 오가노이드 모델 개발 등 첨단 바이오 연구 성과물 등을 공개할 예정이다. 중장기적으로는 주력 분야인 화장품은 물론, 의료 기기 및 생명공학 분야, 사람과 동물까지 아우를 수 있도록 이종 산업과도 활발히 교류할 계획이다.
코스맥스그룹 관계자는 "현재 글로벌 대형 고객사들은 유기체를 이용해 효능은 물론, 환경까지 고려한 화장품 개발 경쟁을 펼치고 있다"며 "코스맥스BF 발족을 통해 그룹의 바이오 역량을 대폭 강화해 미래 화장품 경쟁에서 우위를 선점하겠다"고 의지를 보였다.
화장품 제조, 소비자들과의 접점 확대
코스맥스는 화장품사에 제공하던 전문 제조 시스템을 예비 화장품 사업 창업자들과 일반 소비자들에게까지 확대했다. 화장품 제조 영역에서도 스핀오프를 시도하겠다는 의지이다. 이는 일반 소비자들과의 접점 확대를 통해 브랜드 인지도를 높이고, 고객사들에게 보다 다양한 서비스를 제공하기 위해서다.
코스맥스는 Z세대(1990년대 중반 이후 출생자)가 화장품 시장 현황을 분석해 뷰티 브랜드와 제품을 직접 기획하는 OBM(제조업자 브랜드 개발생산) 프로젝트 ‘바이미프로젝트’(BY ME PROJECT)를 운영 중이다. 이 프로젝트는 코스맥스 전략마케팅팀 주관으로 2021년 5월 첫 시작 후 다섯 번째 기수를 운영하고 있다.
지난해 바이미프로젝트 5기는 ‘차세대 K뷰티를 이끌어갈 창의적인 화장품 브랜드&제품 기획안’을 주제로 공모전 형태의 사업을 추진했다. 각 참가팀은 11월부터 약 1개월간의 준비 기간을 거쳐 브랜드 콘셉트, 네이밍, 대표 제품, 무드보드(브랜드 콘셉트를 한눈에 표현한 이미지 자료) 등을 제안했다. 이후 1차 심사를 거쳐 선발된 상위 10개 팀이 참석한 가운데 본선 PT를 진행했다.
당시 현장 평가를 거쳐 최종 선정된 3개팀은 △썹썹해(대상) △AhaBha(최우수상) △구름조(우수상)였다. 대상을 차지한 썹썹해 팀은 뷰티 브랜드에 게임 요소를 접목한 콘셉트를 제안해 가장 우수한 평가를 받았다.
코스맥스는 대상 입상팀에 상금 300만원을 수여하고 팀 전원에게 추후 코스맥스 전략마케팅 부문 공개채용 지원 시 서류전형 합격 혜택을 제공했다. 또한 최우수상 입상팀과 우수상 입상팀에는 각각 200만원과 100만원의 상금을 수여했다.
지난해 3월 코스맥스는 초개인화된 소비자에게 직접 제품을 주문 받아 제품을 생산·공급하는 '3WAAU(쓰리와우)'를 선보였다. 3WAAU에서 WAAU는 'We Are All Unique(우리는 모두 다르다)'의 약자로 점차 개인화·세분화되고 있는 화장품 시장의 니즈를 모두 만족시키겠다는 의지를 담고 있다.
3WAAU는 웹사이트나 공식 앱을 통해 1대1 문진을 진행하고 총 1,260만가지 조합 중 나에게 맞는 '3WAAU 샴푸'와 '3WAAU 트리트먼트' 등 헤어 케어 제품을 제조해 제공하는 서비스로 시작됐다. 3WAAU에서 비듬, 각질, 탈모, 가려움 등 두피·모발과 관련된 진단을 받고, 마지막으로 원하는 향까지 고르면 나만의 처방이 생성된다. 개개인마다 다른 처방은 MOQ(최소주문수량) 1개까지도 생산 가능한 설비에서 제작된 후 24시간 이내 조제돼 배송된다.
또 다른 차별화 포인트는 '피드백 루프(Feedback Loop)'다. 첫 제품을 사용한 후 간편 피드백을 보내면 이에 맞춰 성분을 미세 조정한 두 번째 제품을 만나볼 수 있다.
코스맥스는 같은해 7월 '유어 맞춤형 에센스' 2종을 선보였다. 플랫폼에서 20여개의 문진에 답하면 최적의 맞춤 케어 에센스를 제조해 공급하는 서비스다.
유어 맞춤형 에센스는 소비자의 피부상태에 따라 같은 성분일지라도 점도가 다른 제형으로 만나볼 수 있다. 개개인의 피부 고민과 성분, 제형을 조합하면 총 3,556가지의 에센스 처방이 가능하다.
맞춤형 헤어케어 제품과 동일하게 에센스 라벨엔 조제일자와 처방 코드 및 나만의 문구 등을 담을 수 있다. 에센스 역시 첫 제품 사용 뒤 사용감과 성분을 미세조정 할 수 있는 '피드백 루프(Feedback Loop)' 서비스를 제공한다.
유어 맞춤형 에센스는 단품과 부스팅에센스 세트로 구성된다. 부스팅에센스는 맞춤형 에센스의 효능을 극대화할 수 있는 제품이다. 피부장벽 및 피부결 개선, 보습 효능을 가지고 있다.
3WAAU는 향후 코스맥스그룹의 개별인정형 원료를 활용한 맞춤형 건강기능식품도 선보일 계획이다. 향후 중국, 미국, 동남아시아 등 해외 진출국에 최적화된 맞춤형 플랫폼도 출시할 예정이다.
철저한 글로벌 현지화 전략, 중국 침체 위기 극복
코스맥스는 최근 중국 사업이 어려워지자 다양한 국가를 공략하기 위해 노력하고 있다. 특히, 현지화 전략을 통해 보다 수월하게 안착할 수 있는 방안을 모색하고 있다.
올해부터는 신흥시장 공략에 본격적으로 나선다. 지난해 주요 신흥국을 대상으로 한 태스크포스(TF)팀을 설치하고, 고객사 확대에 박차를 가하고 있다.
지난해 코스맥스는 △중동 △남미 △인도 △아프리카 등 4개 지역을 대상으로 신흥국 TF를 운영하고 고객사 확보에 성공했다.
가장 오랜 기간 공들인 지역은 중동이다. 코스맥스는 지난 2016년 국내 화장품 ODM 업계 최초로 세계 3대 할랄 인증기관인 MUI로부터 인증을 획득했다. 이슬람 문화권인 인도네시아에 공장을 운영하면서 중동 시장까지 염두에 두고 할랄 인증을 추진한 것이다.
그 결과 지난 2021년엔 아랍에미리트(UAE)의 인플루언서 브랜드에 제품을 공급하기 시작했다. 이어 중동 TF를 신설·운영하고, 튀르키예 고객사까지 추가 확보했다.
코스맥스는 미국 뉴저지 공장 운영을 통해 남미 공략도 확대할 계획이다. 남미 TF는 지난해 멕시코에서 신규 고객사를 확보하고 올해에도 100% 이상 성장을 기대하고 있다.
아프리카 TF도 고객사 영입에 성공하고, 3개국 진출 효과를 냈다. 케냐의 기초화장품 브랜드가 케냐 외에 나이지리아, 우간다 등 다른 국가에서도 인지도를 쌓으면서다.
특히 해당 브랜드는 '흑인 피부를 위한 K뷰티 브랜드'라는 콘셉트로 주목받으면서 아프리카 외에도 미국과 유럽 등 다른 대륙에서도 관심을 보이고 있다.
인도 TF도 현지 고객사를 다수 확보했다. 인도 지역에서 K-뷰티가 프리미엄 이미지를 형성하면서 현지 고객사들의 관심도 높아지고 있다. 지난해 연말 열린 인도 최대 화장품 박람회 '코스모프로프 인디아'에선 처음으로 별도의 한국관이 설치됐다.
코스맥스는 동남아시아 공략 거점인 태국을 중심으로 메이크업 제형 라인업 확대와 현지 맞춤형 제품 개발을 강화할 방침이다. 철저한 현지화 전략을 통해 매출 반등을 만들겠다는 의지다. 또한 코스맥스는 인도네시아 R&I(Research&Innovation)센터 내에 향료랩을 신설하고 향수 시장 공략을 예고하기도 했다.
일본에서도 공격적인 행보도 이어지고 있다. 코스맥스는 2022년 일본법인 설립 후 영업과 서비스 현지화 전략을 구사하며 관련 시장을 적극 공략하고 있다. 2025년 말에는 도쿄 인근에 현지 공장도 설립할 예정이다. 코스맥스는 향후 일본 생산기지를 일본 로컬 브랜드 공략은 물론, 아·태지역 진출을 위한 전략적 요충지로 활용한다는 방침이다.
실제로 이러한 노력은 지난해 결실로 이어졌다. 최근 발표된 자료에 따르면 코스맥스의 지난해 연결 매출은 1조 7775억원으로 전년 동기 대비 11.1% 성장했다, 영업이익은 무려 119.9% 증가한 1,157억원을 달성했다.
이 같은 결과는 국내 기업들의 일본 시장 진출 확대에 따른 내수 주문 증가와 중국을 제외한 해외 시장에서의 선전이 있었기에 가능했다.
지난해 코스맥스 한국법인의 매출은 전년 동기 대비 24% 증가한 1조 575억원을 기록했다. 영업이익도 103% 증가한 868억원이다. 인디 브랜드 고객사 확대와 일본 수출 브랜드 제품 수주 증가에 따른 성과로 분석된다. 지난해부터 많은 공을 들여 온 코스맥스 인도네시시아 법인은 지난해 선케어 및 유아동용 제품 주문 증가로 매출이 전년 동기 대비 27% 증가한 858억원을, 순이익은 269% 성장한 56억원을 기록했다. 태국법인 역시 손실 폭을 줄었다. 매출은 전년 동기 대비 32% 오른 255억원을 달성하며 올해 반등을 기대하게 하고 있다.