<편집자주> 올해 국내 화장품 업계는 ‘스핀오프(spin-off) 시대’로 평가될 전망이다. 기존 브랜드 아이덴티티는 유지하면서 보완과 분리, 결합 과정을 통해 새로운 경쟁력을 갖추는 사례가 늘기 때문이다.

'스핀오프'는 원래 영어권에서 라디오나 텔레비전 드라마 등에서 다른 프로그램이 파생되는 일을 가리키는 말이었다. 외전 또는 속편, 번외편 등으로 번역되는 경우도 있지만, 단순히 외전과 같은 의미는 아니다. 마블의 어벤저스 시리즈가 대표적으로, 조연이나 빌런을 따로 주인공으로 제작하는 영화들을 일컫는다. 기존의 세계관은 그대로 유지하면서 새로운 주인공을 통해 타깃층을 확장하는 것이다.

최근 발표된 2024 트렌드 코리아에서는 이러한 트렌드를 ‘스핀오프(spin-off) 프로젝트’로 명명했다. 지난해 하반기부터 국내 화장품 업계에도 이러한 시도는 늘고 있다. 본지는 국내 화장품 선두 기업들의 스핀오프 전략들을 분석하고 2024년 화장품 시장을 전망해 봤다.

 

아모레퍼시픽의 스핀오프 시도는 지난해부터 시작됐다. 코로나 사태와 함께 중국 수출이 어려워지자 새로운 반등 기회가 필요했기 때문이다. 이를 위해 전사 차원의 대대적 변화를 추구했다. 

대표적인 스핀오프로는 주력 브랜드의 리브랜딩 단행을 꼽을 수 있다. 아모레퍼시픽은 지난해부터 주력 브랜드의 기존 아이덴티티는 유지하면서 새로운 고객 창출에 나섰다. 이와 함께 주고객층으로 떠오른 MZ세대를 겨냥한 다양한 변화를 모색했다.

첫 번째 리브랜딩은 핵심 브랜드인 설화수였다. 설화수는 2022년 K-POP 아티스트 블랙핑크 멤버 로제를 새로운 모델로 발탁했다. 로제를 모델로 발탁한 후 기존에 볼 수 없던 젊은 감성과 과거와 현재를 잇는 감각적인 캠페인을 전개했다.

설화수 마케팅 디비전장은 “이번 캠페인은 브랜드 고유의 철학과 헤리티지를 계승해 나가고, 새롭게 정립한 브랜드의 정체성을 소통하려는 의도를 담고 있다”며 MZ세대까지의 고객층 확장을 선언했다.

이어 설화수는 2023년 초 ‘설국열차’ 등 봉준호 감독의 영화에 다수 출연하며 국내 관객들에게도 익숙한 세계적인 배우 틸다 스윈튼을 글로벌 모델로 발탁했다. 세계 시장을 겨냥한 포석이었다. 

뿐만 아니라 대표 제품인 윤조에센스 6세대 제품을 내놓았다. 우리나라 전통 미학을 대표하는 조선백자 달항아리 형상의 디자인으로 제품에서 과거와 현재를 오가는 모습을 표현하려고 했다. 우리 고유의 서화(書畵)에서 영감을 받아 전통과 현대 및 언어와 공간을 초월하는 디자인으로 완성한 것이다.

백자의 맑은 빛을 담은 제품 전면에는 설화수를 상징하는 컬러 로고를 배치했으며, 달항아리를 닮은 군더더기 없는 용기의 곡선은 모든 것을 포용하는 여유로움과 조화로움을 담았다.

용기에 적힌 제품 이름에도 한국적 미감을 반영했다. 가로쓰기와 세로쓰기를 섞어 비어있으면서도 충만한 존재감을 선사하는 여백의 미를 담아냈다. 이는 어떤 각도에서 보더라도 그 존재감을 드러냈다.

제품 디자인에서 가장 돋보이는 것은 설화수의 한자 낙관(樂觀)이다. 낙관을 찍음으로써 완성되었던 한국의 옛 서화처럼 뷰티 제품을 뛰어넘는 하나의 예술 작품임을 강조했다.

아모레퍼시픽은 지난해 10월 대표적인 장수 브랜드 마몽드의 리브랜딩도 단행했다. 1991년 탄생해 꾸준한 사랑을 받아 온 아모레퍼시픽의 대표 장수 브랜드 마몽드는 2013년 ‘꽃으로 발명하는 브랜드’로 브랜드 아이덴티티를 전환한 적이 있다. 이번 리브랜딩에는 고기능성 성분이란 경쟁력을 강조했다. 

'간결하게 확실하게 가장 나다운 아름다움‘을 새로운 슬로건으로 내세운 마몽드는 브랜드 헤리티지 원료인 꽃의 효능에 첨단 스킨케어 성분을 결합한 ‘하이퍼-플로라(Hyper-Flora)’ 기술을 기반으로 Z세대가 지닌 주요 피부 고민에 근본적인 해결책을 제시하는 제품들을 선보였다. 또한 에스파 멤버인 윈터를 브랜드의 새로운 모델로 발탁했다.

마몽드는 새로운 디자인과 강력해진 효능으로 돌아온 ‘포어 슈링커 바쿠치올 크림’을 리브랜딩 첫 제품으로 출시했다.

‘포어 슈링커 바쿠치올 크림’은 리브랜딩 이후 처음 선보인 제품으로, 20대의 주요 피부 고민인 모공을 케어해주는 제품이다. 지난 2021년 출시된 후 올리브영 1등 레티놀 크림으로 큰 인기를 얻은 ‘바쿠치올 레티놀 크림’의 업그레이드 버전으로 기존 제품 대비 바쿠치올 함량을 30배 증량했다.

아모레퍼시픽은 올해 시작과 함께 회사 이름과 동일한 브랜드명을 가지고 있는 ‘아모레퍼시픽’을 'AP(에이피, APEX OF SKINCARE)'로 바꾸고 새로운 변화를 선언했다. 기존 브랜드와 기업이 가진 피부 연구 헤리티지는 계승하면서 브랜드만의 차별화된 효능 성분과 기술을 더해 새롭게 태어나겠다는 의지다.

AP는 뷰티업계에 짧은 시간 안에 피부 개선을 목표로 하는 의료 미용 시술이 병용되는 현상을 주목했다. 이러한 시장 변화에 대응하고자 고효능 하이엔드 스킨케어 브랜드로 전면 리브랜딩을 진행했다.

우선 AP는 △혁신적 기술 △독자 개발 원료 △압도적 효능이라는 세가지 핵심 요소에 집중했다. 아모레퍼시픽그룹이 70년 이상 축적한 피부 연구 자산과 3,000여건이 넘는 특허 기술을 적극 활용하겠다는 의미이다. 이를 통해  기존의 통념과 한계를 뛰어넘는 새로운 피부 경험을 제공한다는 것이다.

AP는 타고난 피부의 한계를 넘어설 수 있다는 브랜드 철학을 바탕으로 까다로운 검증을 통과한 제품만을 출시한다는 원칙을 세웠다.

AP는 새로운 변화의 첫 번째 주자로 'M.D.라인'을 선보였다. 

'듀얼 리페어 리프트 크림'은 해당 라인의 대표 제품이다. 피부 특수 케어에서만 사용되던 고효능 성분과 기술을 아모레퍼시픽그룹에서는 AP가 최초로 화장품에 접목했다. 고성능 안티에이징 크림으로 브랜드 독자 개발 특허 성분인 PDRN과 EXOYNE(엑소인)의 시너지로 단기간에 강력한 피부 회복 및 리프팅 효과를 선사한다.

피부 특수 케어에서 유래한 초고함량 PDRN 성분은 피부 표층부터 심층까지 촘촘하게 효능을 전달한다. EXOYNE(엑소인) 역시 펩타이드 성분 대비 34% 이상의 강력한 효능으로 피부 탄력 핵심 인자를 타깃해 피부 탄력을 촉진한다.

한편 아모레퍼시픽은 관계사인 이니스프리와 아모스프로페셔널 등도 리브랜딩을 단행하고 있다. 스핀오프 전략을 전 계열사에 적용하고 있는 것이다.

 

아모레퍼시픽은 마케팅에도 스핀오프 전략을 적용했다. 우선 K-팝 스타들을 대거 새로운 모델로 발탁하며 MZ세대들의 감성을 브랜드에 더했다.

설화수 모델로 블랙핑크의 로제를, 헤라 모델로 블랙핑크의 제니를, 마몽드에 에스파 멤버 윈터를, 에뛰드에 르세라핌 멤버 카즈하를, 프리메라에 리세라핌 사쿠라를 기용하는 등 국내는 물론, 해외 시장에서도 큰 인기를 누리고 있는 K-팝 스타를 모델로 기용했다.

또한 지난해 남성 토털 스타일링 브랜드로 리브랜딩을 단행한 비레디는 국내 대표 힙합 레이블 ‘AOMG’ 소속 아티스트 ‘코드 쿤스트’, ‘그레이’, ‘로꼬’를 브랜드 앰베서더로 발탁해 새로운 캠페인을 전개했다. 최근에는 디즈니플러스의 오리지널 시리즈 '무빙'에서 초능력자 '봉석' 역할로 주목 받은 이정하를 모델로 내세우고 첫 스킨케어 라인을 선보이기도 했다.

팝업 행사도 잇달아 전개 중이다. 오프라인 매장 외에 다양한 컨셉의 팝업을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 새롭게 변화된 브랜드 아이덴티티를 소비자들에게 소개하기 위한 팝업을 열고 있다. 또한 차별화된 컨셉의 플래그십 스토어도 다양하게 전개하고 있다.

 

아모레퍼시픽의 사내 벤처 기업 육성과 유망 기업 인수도 업계의 관심을 모으고 있다. 새로운 경쟁무기 장착에 대한 기대감도 커지고 있다.

아모레퍼시픽은 2016년부터 사내 벤처 프로그램인 ‘린 스타트업(Lean Startup)’을 통해 기존에 없던 창의적인 브랜드 개발 지원에 나서고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 2015년 9월 창립 70주년 기념 미디어 간담회에서 전사 차원의 성장 비전을 발표했다. 이 자리에서 사내에 린 스타트업 체계를 구축해 민첩하고 새로운 시도를 적극 전개할 것이라고 밝혔다. 창의적인 브랜드를 육성하는 기반을 다지고 창조적인 니치(niche) 브랜드의 신규 개발을 적극 장려하겠다는 것이다.

린 스타트업은 짧은 시간 동안 제품을 만들고 성과를 측정해 다음 제품 개선에 반영하는 과정을 반복해 성공 확률을 높이는 방법론을 의미한다. 내부적으로도 끊임없이 가설을 세우고, 방향을 바꾸면서 지속적인 시도와 단계별 시행착오를 통해 변화를 추구하는 테스트 앤 런(Test & Learn) 방식이다.

아모레퍼시픽은 2015년 하반기부터 사내 벤처 프로그램을 기획했으며, 내부 심사를 통해 창조적인 아이디어, 추진력 등을 종합적으로 평가해 팀을 선정했다. 그 결과 2016년 1월부터 3~4명의 팀원으로 구성된 2개의 린 스타트업 TFT 1기가 결성된데 이어 매년 차별화된 아이디어가 결합된 신규 브랜드가 탄생되고 있다.

‘Z세대 남성메이크업 브랜드’를 슬로건으로 내세우며 2019년 아모레퍼시픽의 린 스타트업 4기로 탄생한 ‘비레디(BeREADY)’는 그 대표적인 사례다. 아모레퍼시픽 내부에서도 남성 메이크업 제품은 힘들 것이라는 우려의 목소리가 나왔었다. 하지만 브랜드 론칭 1년여 만에 국내 남성 메이크업 시장에 새로운 트렌드를 보여주고 있다는 평가를 받았다. 

사내 벤처를 육성해 또 다른 주인공을 만들어 냈다는 의미에서 이 역시 스핀오프로 볼 수 있다. 

기업 인수를 통한 경쟁력 강화도 눈길을 끈다. 지난해 아모레퍼시픽은 기존에 투자해왔던 기업 코스알엑스(COSRX)의 지분을 추가 인수하며 글로벌 시장에서의 새로운 성장 동력을 확보했다.

당시 아모레퍼시픽은 코스알엑스의 최대주주 및 특수관계인이 보유한 잔여 지분 28만8,000주를 7,551억원에 인수했다. 지난 2021년 9월 코스알엑스의 지분 38.4%를 취득한지 2년 만이다. 이로써 아모레퍼시픽은 코스알엑스의 지분 93.2%를 보유하게 됐다.

아모레퍼시픽의 코스알엑스 지배력 확대는 그동안 자체 브랜드를 고집한 아모레퍼시픽의 사업 전개에 큰 변화를 예고하는 사건이다. 미국과 유럽 등에서 주목 받고 있는 라이징 스타 브랜드를 인수해 해외 사업 확장의 기반으로 삼았다는 것이 낯설게 느껴지는 부분이기도 했다.

실제로 2013년 설립된 코스알엑스는 민감 피부를 위한 저자극 스킨케어 브랜드로 ‘스네일 라인’, ‘THE RX 라인’ 등이 인기를 얻으면서 최근 급성장을 거듭해 왔다.

최근 3년 동안 연평균 60% 이상의 매출 성장률을 기록했고, 지난 2022년에는 2,044억원의 매출로 '어닝 서프라이즈'를 달성했다. 2023년에도 상반기에만 1,902억원의 매출과 717억원의 영업이익을 거두며 가파른 성장세를 이어갔다.

또한 해외 매출이 전체에서 90% 이상을 차지하고 있는 것도 눈길을 끈다. 2018년부터 진출한 아마존에서 ‘어드벤스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스’ 등 주요 제품이 뷰티&퍼스널 케어 부문 톱 베스트셀러를 차지하는 등 두각을 나타내고 있다.

여기에 코스알엑스는 2022년부터 진행한 틱톡 챌린지로 브랜드 해시태그 누적 조회수가 21억회를 넘어서는 등 디지털 소통에도 역량을 발휘하는 브랜드로 평가받고 있다.  

지분 투자 이후 아모레퍼시픽과 코스알엑스의 시너지 효과는 공동 제품 개발에서 가능성을 확인했다. 2021년 지분 투자 이후 양사는 코스알엑스의 차세대 핵심 라인인 The RX의 ‘더 비타민씨 23 세럼’과 ‘더 레티놀 0.1 크림’ 등을 공동 개발해 선보였다. 이 제품은 해외에서 높은 성과를 거뒀다. 

아모레퍼시픽 내부적으로도 코스알엑스 인수는 신의 한수로 평가되고 있다. 코로나 상황 이후 계속되는 매출 감소를 겪고 있던 아모레퍼시픽 입장에서는 올해 6월 매출이 더해지면 반등의 기회가 될 수도 있기 때문이다.

앞으로도 아모레퍼시픽은 높은 글로벌 경쟁력을 가진 코스알엑스와의 다각적인 협업을 통해 글로벌 시장 공략에 박차를 가할 계획이다.

 

코로나 상황에도 방문판매 사업을 계속 지원한 아모레퍼시픽은 최근 혁신적인 유통 채널을 공개하며 업계의 이목을 집중시키고 있다. 아모레퍼시픽은 올해 2월 뉴커머스(구 방문판매) 채널을 통해 온라인 뷰티 셀러를 위한 ‘에딧샵(A-dit SHOP)’을 공식 론칭했다.

지난해 3월 21일 방문판매법 개정으로 후원방문판매업에 온라인몰 운영이 허가되면서 아모레퍼시픽은 새로운 비즈니스 모델을 만들기 위한 온라인몰 시범 운영에 나섰다. 특히 기존에 운영되던 쇼핑몰과는 차별화를 위해 매진했다.

에딧샷은 '에디터(A-ditor)'라는 공식 판매원이 활동하는 전문몰이다. 설화수, 헤라, 홀리추얼, 바이탈뷰티 등 다양한 방문판매 브랜드 상품 중에서 자신이 원하는 상품을 선택해 본인의 계정으로 만들어진 에딧샵에서 제품을 판매할 수 있다.

에딧샵은 상품을 판매하기 위해 별도 사이트를 만드는 등의 초기 비용 투자나 재고 부담이 없다. 아모레퍼시픽에서 결제, 배송, 고객 상담 등의 유통 서비스를 무료로 제공하고 있다. 또한 에딧샵에서 판매가 발생할 경우 판매 중개자인 에디터는 판매 금액의 최대 25%에 달하는 판매 수수료를 받을 수 있다.

이 외에 에디터 활동을 지인에게 추천하면 추가 혜택을 제공하고, 사업자 등록증을 발급하지 않아도 돼 온라인 셀러를 시작하는 이들의 부담도 줄였다.

아모레퍼시픽 에딧샵은 오픈에 대한 장벽이 거의 없는 만큼, N잡러와 SNS 인플루언서 등을 확보한 상태다. 현재 에디터로 활동 중인 인원은 2만 7,000명을 넘어섰다. 이중 기존의 방문판매 카운셀러와 동시에 에디터 활동을 하고 있는 셀러는 1만 6,000여명에 달한다. 

업계는 이 역시 스핀오프 사례 중 하나로 보고 있다. 기존 방문판매 상품과 카운슬러는 유지하면서 오프라인을 온라인으로 확대하고, 동시에 에디터라는 판매원을 더 늘린 것이다.

에딧샵과 관련 아모레퍼시픽 뉴커머스 디비전 홍재욱 상무는 “아모레퍼시픽 방문판매 사업은 1964년 도입된 이래 60여년간 급변하는 시장과 고객 트렌드에 따라 끊임없이 진화해왔다”며 “그동안 축적한 오프라인 인적 판매 노하우를 바탕으로 디지털 중심의 유통과 소비 흐름에 맞춰 에딧샵 비즈니스를 성장시키고 뷰티&웰니스 영역의 새로운 문화를 주도할 계획”이라고 밝혔다.

최지흥 기자 jh9610434@meconomynews.com

늘 현장에 있겠습니다.

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