대한화장품산업연구원이 12월 7일 서울 학여울역 SETEC 컨벤션홍에서 개최한 ‘제 13회 글로벌 화장품 시장 동향 분석 세미나’에서 세계 화장품 시장의 새로운 변화 트렌드가 발표했다.

이번 세미나 첫 발표자로 나선 EC21 R&C의 양세환 책임연구원은 ‘해외 시장 동향 및 트렌드 정보 조사 결과’라는 주제발표에서 변화된 글로벌 시장 소비 트렌드와 마케팅 등 전략 변화를 구체적 사례를 들어 설명했다. EC21 R&C는 대한화장품산업연구원으로부터 의뢰 받아 글로벌 코스메틱 포커스를 제작하고 있다. 

글로벌 코스메틱 포커스는 대한화장품산업연구원이 복지부 지원을 받아 매년 20개 국가별 해외 시장 진출을 위한 ‘트렌드, 인기 제품, 마케팅 현황’ 등을 분석해 발표하는 보고서이다. 이번 세미나는 올 한해 분석 자료를 정리해 발표하는 자리로 꾸며졌다.

우선 양 연구원은 지난 1년간 분석한 결과를 통해 소비 이슈를 정리했다. 그에 따르면 올해는 클린뷰티가 전 세계적으로 확산되며 화장품 업계에 큰 영향을 끼쳤다. 대표적으로 중국은 클린뷰티 통칙(T/GDCA011~2022) 발표 및 시행을 통해 클린뷰티 통일 기준을 마련했으며, 미국은 클린뷰티 시장이 10% 이상 성장하는 변화를 이뤘다. 특히, 미국의 SNS에는 클린뷰티 게시물이 13억 조회수를 돌파하기도 했다.

또한, 올해 화장품 업계에는 IT 기술을 접목한 초개인화 트렌드가 확대됐다. 로레알 등 글로벌 화장품 브랜드들이 기술 보유 기업을 인수하거나 오르비스의 피부 상태 측정에 따른 화장품 구독 서비스 운영 등 차제 투자를 통한 초개인화 솔루션 개발이 대세가 된 것이다. 일본의 경우도 소비자 중 41%가 개인 맞춤 화장품을 인지하고 있으며 대형 브랜드의 관련 기술 보유 스타트업 인수가 활발했던 한해였다.

올해는 다기능 선스크린 수요도 급증한 한해였다. 2021년 대비 2023년 선스크린 제품 시장 규모는 전세계적으로 30% 이상 성장했다.

기능성 샴푸 시장도 고령화 인구 증가와 함께 급성장했던 한해였다. 새치 및 탈모 케어, 모발 가늘어짐 방지, 비듬 방지 등 기능성 샴푸가 인기를 모았으며 설페이트, 실리콘, 파라벤 등 화학 성분 미첨가 샴푸가 대세를 이뤘다.

메이크업 시장에서는 틱톡이 메이크업 트렌드를 주도하는 플랫폼으로 성장했다. 다양한 브랜드들이 틱톡을 통해 메이크업 제품을 홍보하는 것은 물론, 인기 틱톡커들의 메이크업이 유행하며 관련 제품들의 매출에 큰 영향력을 발휘했다.

이외에도 브라질에서의 매니큐어 인기, 카자흐스탄까지 열풍이 불었던 아크네 포지티브, 필리핀의 수은 함유 중국 화장품 온라인 유통 확산 문제 등이 세계적으로 이슈가 되었던 한해였다.

양 연구원은 소비 이슈에 이어 올해 인기를 끈 제품들에 대해서도 소개했다. 올해는 독특한 패키지와 제형 제품들이 인기를 모았다. 미국의 경우 엘프의 멀티스틱이 폭발적인 인기를 얻었고, 사우디에서는 에센스의 루스 파우더가, 대만에서는 메이크리에이트의 실크 마스크 등 차별화된 제형 제품들이 인기를 모았다.

또한 한국에서 OEM 생산된 제품들이 전세계 시장에서 폭발적인 관심을 모은 것도 주목을 받았다. 양 연구원에 따르면 중국에서는 베네티풀의 선스크린이 관련 분야 1위에 올랐고, 베트남에서는 라지바도의 페이셜 마스크가, 영국에서는 닷츠포스팟의 스팟케어 패치 등이 인기를 모았으며, 이들 제품은 모두 한국에서 OEM 생산된 것이 특징이다.

마케팅에도 변화가 찾아왔다. 코로나 사태 종료 후 온라인뿐 아니라 온오프라인 동시 마케팅이 전 세계적으로 관심을 모았다. 다양한 체험형 행사가 열렸고, 대만 등에서는 샘플링 자판기까지 등장하며 온오프라인 행사가 주요 마케팅 전략으로 자리잡았다.

또한 유기농, 비건, 화학성분 무첨가 등의 제품 키워드를 활용한 이른바 친환경 마케팅이 대세가 되면서 리필스테이션, 친환경 포장 소재 활용 등이 마케팅 주요 수단으로 등장하기도 했다.

진출국 현지 상황에 따른 제품 개발과 기후 특성 등을 고려한 현지화 마케팅도 대세를 이뤘다. 다문화 사회가 되면서 이를 겨냥한 제품 개발이 확대되며 해외 제품에 대한 장벽이 낮아졌다. 또한 고온다습한 동남아시아 등에서는 끈적이지 않고 산뜻한 제형 강조 제품과 마케팅이 주류를 이뤘다.

한편 200여명의 업계 관계자들이 참석한 이날 세미나에서는 해외 시장 동향 분석 외에도 글로벌 이커머스 플랫폼 마케팅 조사 사업 결과, 대한화장품산업연구원 해외 마케팅, 중국과 EU, 일본 화장품 인허가 규제 현황, 미국 화장품 현대화법 현황 및 대응 전략 등이 발표됐다.