홈케어 인구 급증하며 헤어케어 제품 인기
탈모 인구 증가, 고급 샴푸 인기 등 주목
향수 시장도 급성장...매년 15% 이상 성장
애국주의 소비 트렌드 궈차오에 로컬 성장
<편집자 주>코로나로 인해 주요 화장품 수출국인 중국과 일본 시장 트렌드가 크게 변화했다는 연구 분석 결과가 나왔다. 대한화장품산업연구원이 최근 발표한 중국과 일본 시장 동향 자료에 따르면 코로나 장기화에 따른 마스크 일상화로 중국과 일본 모두 민감성 스킨케어 시장이 급부상했다.
중국은 민감성 피부용 화장품의 수요가 증가하고, 아이크림에 대한 관심이 급증했다. 또한, 일본은 마스크네(피부 트러블)에 대한 고민이 늘어나면서 관련 제품 시장이 크게 성장 중이다.
이와 함께 중국에서는 마스크 내 피부 연출을 위한 루스 파우더가 인기를 얻고 있었고, 일본에서는 아이 메이크업 트렌드로 부드러운 눈썹 연출과 컬러 아이브로우, 마스카라가 젊은 층의 대세로 떠올랐다.
중국 소비자들의 화장품 소비... 헤어케어와 향수로 확장
코로나 확산으로 중국 화장품 시장에 홈케어와 헤어케어 시장이 뜨고 있다. 또한 그동안 일상용품으로 분류되지 않았던 향수의 수요도 급증하고 있는 것으로 나타났다.
중국 화장품 시장에서 최근 가장 뜨거운 분야는 헤어케어 분야다. 글로벌 시장 조사 기업 민텔(Mintel)이 2020년 발표한 자료에 따르면 도시 지역 소비자의 90%가 헤어케어가 스킨케어만큼 중요하다고 생각하고 있는 것으로 나타났다.
모발과 두피 관리에도 샴푸와 린스만 사용했던 과거와 달리 두피 스크럽과 두피 앰플, 헤어팩, 헤어 에센스, 헤어 미스트 등으로 다양해지고 있다.
또한 소비자들은 스트레스, 잦은 염색과 펌으로 인한 두피와 모발이 손상되는 것을 케어하기 위해 손상 케어, 수분 공급, 탈모 방지, 영양 공급 등 기능성에 초점을 맞춘 제품들을 찾고 있다.
최근 샴푸 시장에서는 탈모 방지 제품이 젊은층을 중심으로 인기를 얻고 있다. 중국 국가 건강 위원회의 ‘중국인 두피 건강 백서(2019년)’에 따르면 중국에서 탈모로 고민하는 사람은 2억5,000만명을 넘어섰다고 밝혔다. 이 중 남성 4명 중 1명, 여성 8명 중 1명이 탈모로 고민하고 있는 것으로 나타났다.
현재 생강 성분을 함유한 탈모 샴푸가 중국에서 인기를 끌고 있으며, 많은 브랜드들이 생강 성분을 함유한 제품을 내놓고 있다. 여기에 두피 관리에 대한 관심이 증가하면서 두피 스크럽제와 클렌징 제품, 두피 케어 앰플 등의 수요도 높아지고 있다.
중국 소비자들의 헤어케어 제품 수요는 점차 프리미엄으로 변하고 있다. 중국 CBNDATA와 티몰(Tmall)이 공동 조사한 ‘2021 헤어 케어 제품 동향’에 따르면 120 위안(한화 약 2만3,000원) 이상의 고급 샴푸가 전체 소비의 약 40%를 차지하고 있다. 성장 속도는 120 위안 이하 제품의 2배 이상이다.
효능과 성분에 초점이 맞춰지면서 천연 성분의 제품들도 각광을 받고 있다. 무실리콘 제품, 유산균이나 세라마이드와 같은 스킨케어 성분을 함유한 제품 등 고급화된 제품들이 시장에서 인기를 얻고 있다.
중국 소비자들의 화장품 소비와 뷰티에 대한 관심이 높아지면서 일상용품으로 분류되지 않았던 향수의 수요도 높아졌다. 개성을 드러내기 위한 수단으로 향수의 중요성이 부각되면서 관련 시장은 계속 성장하고 있다.
유로 모니터에 따르면 2018년부터 2024년까지 중국 향수 시장은 연평균 15%의 성장률을 유지할 것으로 전망된다. 또한 2022년 시장 규모는 400억 위안(한화 약 7조7,052억원)에 이를 것으로 보인다.
중국의 향수 시장을 이끄는 주요 소비층인 MZ세대를 사로잡기 위한 로컬 기업들의 전략도 눈길을 끈다. 몇 년 전만해도 중국의 향수 시장은 샤넬(Chanel)과 같은 명품 브랜드들이 대부분을 차지하고 있었다. 최근에는 치웨이투수관(ScentLibrar), 싼투즈(Scentooze)와 같은 현지 브랜드들도 크게 성장하고 있다. 자신만의 개성과 취향을 적극적으로 드러내는 젊은 소비자들이 유명 향수 브랜드로는 만족할 수 없다는 모습을 보이고 있는 것이다.
특히 애국주의 소비 트렌드 '궈차오'가 향수 시장에도 스며들면서 자국의 제품을 선호하는 성향이 더 커지고 있다. 현지 향수 브랜드들은 독특한 용기 디자인, 다양한 브랜드와의 콜라보 제품, 추억을 이끌어 내는 제품 컨셉을 중심으로 MZ세대를 공략하고 있다.
일례로 향수 매장 치웨이투수관은 어릴 적 추억의 맛과 향을 소환할 수 있는 제품을 내놓고 있으며, 싼투즈는 인생의 한 장면을 떠올릴 수 있는 제품 개발에 중점을 두고 있다. 또한 관샤는 독특한 디자인과 매화, 난초 등 중국 원료를 사용한 자국 문화 컨셉을 중점으로 하고 있다. 최근에는 틱톡의 모회사인 바이트 댄스(Byte Dance)가 MZ세대를 공략한 향수 브랜드 ‘이모티프(EMOTIF)’를 출시할 것이라고 발표했다.
대한화장품산업연구원 관계자는 “중국 소비자들이 화장품 소비와 뷰티에 대한 관심이 높아지면서 스킨케어와 메이크업뿐만 아니라 향수와 헤어케어에도 큰 관심을 기울이고 있다”면서 “급성장하는 중국의 향수 시장을 이끄는 주요 소비층인 MZ세대를 사로잡기 위해서는 품질을 기반으로 한 차별화된 브랜드 아이덴티티와 독특한 향, 시선을 사로잡는 향수병 디자인 등에 집중해 궈차오 트렌드를 뛰어 넘을 수 있는 전략이 필요하다”고 조언했다.
또한 “글로벌 브랜드들이 대다수를 점유하고 있던 중국 헤어 시장은 이제 해외, 현지할 것 없이 많은 브랜드들이 새롭게 진출하며 성장성이 높은 시장으로 평가 받고 있다”면서 “탈모, 모발 손상, 두피 케어 등 주요 헤어 고민에 맞춘 프리미엄 기능성 제품들도 인기를 얻고 있어 타깃 소비층을 명확히 하고 기능성을 증명할 수 있는 기술력과 품질, 천연 성분 등을 내세운 마케팅이 필요할 것으로 보인다”고 덧붙였다.