2019년 시작된 코로나로 지난 3년간 어려움을 겪었던 국내 화장품 기업들이 최근 사회적 거리두기 해제 속에 새로운 도약을 준비하고 있다. 특히 클리오는 발 빠른 대응 속에 올 상반기에 역대 최대 반기 매출을 달성하며 업계의 이목을 집중시켰다. 클리오의 2022년 상반기 연결재무제표 기준 매출액은 전년 동기 대비 16% 늘어난 1,321억원을 기록했다. 영업이익도 전년 동기 대비 56% 성장한 81억원에 달했다. 

이는 클리오가 국내 대표 색조 화장품 브랜드로서의 입지를 탄탄하게 구축했다는 의미이기도 하다. 클리오는 어떤 전략으로 코로나 위기를 이겨내고 성장 발판을 만들었을까. 

클리오의 성장은 시장 흐름을 정확하게 예측하고 발 빠르게 대응하는 노력이 이뤄졌기에 가능했다. 2017년 사드(THAAD, Terminal High Altitude Area Defense) 배치 등 지정학적 이슈로 시작된 한국 화장품의 대 중국 수출액 감소는 2018년까지 지속됐다. 중국 수출을 중심으로 하는 상당수의 화장품 기업들이 어려움을 겪고 있을 때 클리오는 대대적인 체질 개선에 돌입한 상태였다.

새로운 성장 동력을 ‘디지털 채널 육성’과 ‘글로벌 시장 확대’로 정하고 2019년 3가지의 경영목표를 정하고 시장에 적용했다. 당시 클리오가 경영목표로 정한 것은 ▲혁신적인 디지털 트랜스포메이션을 통해 온라인 유통채널을 확장하는 것 ▲중국 비즈니스를 온라인 채널 중심으로 재편함과 동시에 일본, 미국, 동남아 등 글로벌 핵심시장을 집중적으로 육성하는 것 ▲내부적으로 수요예측의 적중률을 높여 재고자산 관리를 철저히 하고 내실경영체제를 구축하는 것이었다.

클리오는 우선 고정비용이 높은 부진 채널부터 빠르게 효율화하기 시작했다. 그 첫 번째 대상은 2012년 론칭한 오프라인 브랜드숍 ‘클럽클리오'였다.

2018년 말 113개였던 국내 클럽클리오 매장 수는 클리오의 채널 효율화 노력으로 2019년 89개, 2020년 48개, 2021년 16개로 줄여나갔으며, 올해 상반기에는 전면 철수했다. 또한 중국 클럽클리오 매장 역시 2018년 23개에서 2019년 10월부로 모두 폐점했다.

2019년 코로나로 인한 외국인 관광객 급감, 오프라인에서 온라인으로의 국내·외 소비 패턴의 변화 트렌드 등을 감안해 디지털 채널을 육성하려는 클리오의 전략이 반영된 결과이다. 

실제로 코로나가 시작된 2019년 클리오의 국내 온라인 채널 매출은 전년대비 42% 성장했으며, 해외 온라인 채널 매출은 60%의 성장률을 기록했다. 일본 온라인 매출 역시 전년대비 170%나 뛰는 기염을 토했다. 이어 중국 온라인 매출이 19% 성장했고, 미국 온라인 매출 역시 37% 올랐다. 이외에도 동남아 온라인 시장에 전격 진출하는 등 국가별로 괄목할 만한 성과를 기록했다.

이러한 국내외 온라인 시장 성장은 2020년과 2021년에도 계속 이어졌으며, 2019년부터 2021년까지 클리오의 디지털 채널 매출은 연평균 상장률은 30%에 달했다. 

클리오는 대대적인 체질 개선에도 나섰다. 효율적인 사업 운영을 위해 조직 개편을 단행한 것이다. 국내외 온오프라인 채널 동반 성장을 효율적으로 도모하고자 각각 본부 및 팀을 구축해 시너지 효과를 창출하고자 했다.

국내사업본부는 온라인 채널을 육성하는 국내디지털사업부와 헬스&뷰티숍 중심의 독보적인 브랜드 경쟁력을 강화하는 국내리테일사업부로, 글로벌사업본부는 글로벌디지털팀과 오프라인 기회 시장을 발굴하고 육성하는 해외사업팀 등으로 구성했다.

특히 온라인 유통채널이 성장함에 따라 차별화된 콘텐츠를 활용한 마케팅의 중요성이 더욱 커졌다. 이에 따라 클리오는 마케팅 커뮤니케이션 인력들로 구성한 컨텐츠크리에이션팀을 재정비해 운영했다.

현재 다양한 제품 구성된 토털 화장품사를 지향하고 있지만 클리오는 1993년 설립 당시부터 색조 화장품을 메인 상품으로 성장한 회사다. 때문에 코로나 확산과 함께 마스크 일상화로 야기된 색조 화장품 침체는 클리오에게도 위기였다.

그럼에도 클리오의 메인 제품인 색조 화장품은 성장했다. 이에 대해 클리오 관계자는 “제품 주기가 짧고, 변화와 트렌드에 민감한 화장품 시장에서 클리오가 지속 성장할 수 있었던 이유는 위기의 순간마다 발현한 한현옥 대표의 ‘혁신 DNA’ 덕분”이라고 전했다.

클리오의 창업주인 한현옥 대표는 세상에 없는 새로운 제품을 내놓기 위해 항상 ‘혁신 DNA’를 강조했으며, 이를 통해 전 세계 사람들의 파우치에 클리오 제품을 담겠다는 ‘Every Pouch One CLIO’의 경영비전 실현을 위해 지속적인 노력을 경주해 왔다.

클리오는 코로나 상황 속에서도 색다른 접근으로 위기를 기회로 만들었다. 코로나가 확산되고 마스크 착용이 일상화되자 그간 틴트, 립스틱 등 립(Lip) 전문 브랜드로 알려진 ‘페리페라’에 아이(Eye) 카테고리를 강화하고, 클리오의 대표 브랜드인 ‘클리오’도 베이스(Base)와 아이(Eye) 카테고리를 골고루 편성했다.

또한 고기능성 자연주의 화장품인 ‘구달’과 ‘더마토리’ 등 스킨케어 부문을 집중 육성하면서 틈새 공략에 적극적으로 나섰다. 그 결과 클리오는 코로나 유행이 가장 심했던 2020년에 아이(Eye) 카테고리 매출 10% 성장이라는 성적표를 받을 수 있었다.

클리오의 히트 제품 발굴 노력은 해외뿐 아니라 국내에서도 빛을 발했다. 클리오는 국내 화장품 소비심리의 바로미터로 평가되는 헬스&뷰티숍 채널에서 올해 상반기에 역대 최대 반기 실적을 올렸다. 

클리오 마스카라, 브로우펜슬, 펜슬라이너 등 아이(Eye) 카테고리 매출 호조가 이어지는 가운데, 사회적 거리두기 완화와 실외 마스크 착용 의무화 해제에 따라 페리페라 중심의 립(Lip) 카테고리 매출도 큰 폭으로 성장했다. 여기에 헤어케어 브랜드 힐링버드의 트리트먼트 제품이 카테고리 킬러 제품으로 자리 잡고 있는 점도 헬스&쀼티숍 채널 매출 호조에 영향을 미쳤다.

클리오의 성장 발판에는 디지털 채널 강화와 함께 글로벌 시장 육성 노력도 한몫했다. 우선 클리오는 제품과 마케팅을 진출 국가에 맞게 현지화하는 글로컬리제이션(Glocalization) 전략을 펼쳤다.

대표적인 성공 사례가 미국 시장이다. 클리오는 미국 현지 소비자 수요와 선호도를 반영한 인플루언서 마케팅을 확대하며 좋은 반응을 얻었다. 미국에 본격적으로 클리오를 알리기 시작한 브랜드는 '페리페라'였다. 페리페라의 틴트 ‘잉크더벨벳 17호’ 제품은 장밋빛이 은은하게 감도는 누드톤 발색으로 현지 소비자 공략에 성공한 대표 제품이다. 이후 스킨케어 브랜드 ‘구달’도 자연주의 화장품을 컨셉으로 미국 스킨케어 시장에서 저변을 넓혀가고 있는 상황이다.

최근 미국 내에서 본격적으로 마케팅을 시작한 ‘클리오’ 브랜드도 제품 기획 단계부터 미국 시장을 목표로 제작한 마스카라를 론칭해 좋은 출발을 보였다. 올해 7월 12일과 13일 양일간 진행된 미국 아마존 프라임데이에서 클리오의 매출은 전년 같은 기간 대비 10배나 성장했다. 

페리페라 잉크더벨벳은 프라임데이 기간 동안 아마존 뷰티 & 퍼스널 케어(Beauty & Personal Care) 부문 전체 13위에 진입했으며, 구달 청귤비타C세럼은 페이셜 세럼(Facial Serum) 부문 2위까지 진입해 높은 브랜드 경쟁력을 증명했다. 새롭게 론칭한 클리오의 마스카라 역시 프라임데이 기간에 마스카라(Mascara) 카테고리에서 16위에 안착했다.

클리오는 어려움이 가중되는 상황 속에서도 지속적인 영역 확장을 추진하며 좋은 성과를 만들어 냈다. 색조 화장품 기업으로 30여년간 사업을 전개한 클리오지만 색조만을 고집하지 않는다. 클리오는 2011년 출시한 고기능 자연주의 클린뷰티 브랜드 구달의 청귤비타C 라인 등 스테디셀러를 중심으로 비건 화장품 라인업을 강화하고 있다. 그 결과 2021년 기준 전체 매출 중 구달 비중은 15%에 달한다.

여기에 멈추지 않고 클리오는 2017년 더마 코스메틱 브랜드 ‘더마토리’와 헤어 및 바디 전문 브랜드 ‘힐링버드’를 론칭했으며, 올해 5월에는 라이프스타일 브랜드 ‘타입넘버’를 선보였다. 타입넘버는 핸드크림, 핸드워시, 바디워시 등 바디케어 제품 중심의 브랜드로, 최근 국내 헬스&뷰티숍 입점을 통해 소비자 접점을 확대해 가고 있다.

또한 클리오는 2021년 4월, 건강기능식품 브랜드 ‘트루알엑스’를 론칭하며 건강기능식품 시장에도 출사표를 던졌다. 트루알엑스는 ‘믿을 수 있는 진실된 처방’이라는 뜻을 담고 있으며, 고기능 안심 클린 헬스케어 브랜드를 지향한다. 클리오는 오랫동안 화장품 시장에서 구축해 놓은 로열티 높은 여성 고객층을 트루알엑스 브랜드로 흡수할 예정이다.

클리오는 트루알엑스 브랜드로 식약처로부터 기능성을 인정받은 ‘리치콜라겐’을 첫 제품으로 출시한 후 2021년 7월 진피 속에서 콜라겐을 꽉 묶어주는 탄력 단백질을 함유한 ‘리치엘라스틴’을 내놨다. 같은해 8월엔 월경 전 불편한 상태 개선을 위한 제품으로 ‘그날편한 보라지유’를 선보였으며, 9월에는 여성의 장과 질을 동시에 관리할 수 있는 기능성 제품으로 ‘지노 프로바이오틱스’를 순차적으로 출시했다.

올해 5월에도 다이어트를 위한 ‘다이어트 프로바이오틱스’와 피부면역 케어를 위한 ‘스킨 프로바이오틱스’를 출시하며 제품 포트폴리오를 지속적으로 강화하고 있다.

클리오 관계자는 “클리오는 색조 화장품의 성공에 안주하지 않고 스킨케어 화장품과 건강기능식품 분야로 사업 포트폴리오를 꾸준히 확장하고 있다”면서 “특히 한국을 대표하는 매스티지( Masstige, 비교적 값이 저렴하면서도 감성적 만족을 얻을 수 있는 고급품을 소비하는 경향) 뷰티 브랜드로서 매 시즌 MZ세대의 수요를 정확하게 겨냥한 트렌디 제품을 출시하고, 이색적인 마케팅을 강화하며 위기에 유연하게 대응할 수 있는 기초 체력을 탄탄히 쌓아왔다”고 강조했다.

또한 “올해 역시 클리오 성장의 주요 열쇠는 디지털 채널과 글로벌 시장의 성장, 소통형 ESG 브랜딩 확립에 있다”면서 “다양한 소비자의 취향을 담은 유통채널 세분화에 발 맞춰 각 채널에 최적화된 신상품과 브랜딩 메시지 정립을 통해 글로벌 시장 속에서 사업 포트폴리오를 강화해 나갈 것”이라고 포부를 전했다.