2020년 기준 온라인 이용자 9억8900만명
온라인 판매 규모 11조7600억 위안
상거래 이용자 66.2% 라이브커머스로 구입
코로나 확산으로 중국 유통시장이 온라인으로 급속도로 옮겨가는 형국이다. 특히 중국 라이브커머스 산업이 큰 인기를 누리면서 높은 성장세를 보이고 있다.
KOTRTA 상하이무역관이 22일 발표한 자료에 따르면 2020년 말 기준, 중국의 온라인 이용자는 9억8900만명으로 2020년 3월 대비 8540만명이 증가했다. 또한 지난해 온라인 판매 규모는 11조7600억 위안으로 집계돼 전년대비 10.9% 증가했으며, 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7600억 위안으로 사회 전체 소비재 판매액의 24.9%를 차지했다.
2020년 12월 기준 중국의 온라인 쇼핑 이용자는 7억8200만명으로 같은 해 3월 대비 7215만명이 증가했다. 전체 온라인 이용자의 79.1% 규모이다.
온라인 시장의 성장에는 라이브커머스가 크게 기여했다. 라이브커머스는 생방송(直播)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이다.
중국의 2020년 라이브커머스 전자상거래업자는 약 3억8800만명으로 나타났다. 또한 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지했고, 이 중 17.8%가 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비했다.
중국의 온라인 시장 폭발적 증가
중국 국가통계국에 따르면, 2020년 중국 전체 소비재 판매액은 39조1981억 위안으로 전년대비 3.9% 감소했다. 반면 온라인 판매는 11조7600억 위안으로 전년대비 10.9% 증가했으며, 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7590억 위안으로 14.8% 늘었다. 특히 온라인 판매가 전체 소비재 판매에서 차지하는 비중은 24.9%로 전년보다 4.2% 상승했다. 품목별로는 식품 30.6%, 의류패션 5.8%, 생활용품 16.2% 성장했다.
온라인 판매에서 라이브커머스 마케팅은 효과가 높은 방식으로 자리잡고 있다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용고객은 약 6억 1700명으로 같은 해 3월보다 5703만명 늘었다. 이 중 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억8000만명으로 2020년 3월에 비해 1억9100만명 증가했다.
중국 상무부 발표에 따르면 2020년 주요 전자상거래 플랫폼의 누적 생중계 횟수는 총 2400만회를 넘었다. 또한 iimedia에 따르면 2020년 중국 생방송 전자상거래 시장 규모는 9610억 위안으로 전년대비 121.5%나 증가했다. 올해에도 중국의 전체 라이브커머스 산업 규모는 1조2012억 위안에 달하는 등 고속 성장을 이어갈 것으로 전망된다.
중국 라이브커머스 플랫폼 성장세
2016년 초 타오바오, 징동 등 주요 온라인 쇼핑 플랫폼은 ‘생방송+콘텐츠+온라인판매’의 새로운 모델을 도입했다. 이후 2018년 발전 단계에 접어들며 콰이쇼우(快手), 도우인(抖音) 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 숏클립 커뮤니티 기능에 타오바오, 티몰 쇼핑몰 등 제3자 판매플랫폼과 연동해 온라인 매출까지 일어나는 라이브커머스로 변화했다.
2019년은 중국 라이브 커머스의 성숙기로 분류된다. 이 시기에는 라이브커머스 이용 고객수 증가, 생방송 상품에 대한 정부 정책지원, 유명 인플루언서 등장 등으로 인기가 크게 높아졌다.
특히 2020년은 코로나 상황으로 홈코노미 경제 활성화로 온라인 생중계 마케팅이 일상화됐다. 이에 신흥 공유구매 플랫폼 핀둬둬(拼多多)를 비롯한 SNS형 플랫폼인 위챗, 샤오홍슈(小红书) 등도 라이브 커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하고 있는 추세다.
중국의 전자상거래는 플랫폼별로 기능적 차이도 생기고 있다. 동일한 유형의 플랫폼 내에서도 이용자들의 연령, 관심사, 이용 목적 등에 따라 효과가 다르게 나타난다. 이에 중국 시장 진출을 준비하는 기업들은 이러한 특징을 체크할 필요가 있다.
2020년 타오바오, 도우인, 콰이쇼우, 티몰, 징동, 샤오홍슈 등 플랫폼별 시청자 반응수를 집계한 통계에 따르면, 기존 전통적인 전자상거래 플랫폼(타오바오, 티몰 등)에 비해 소셜 라이브커머스 플랫폼(도우인, 콰이쇼우)이 우수한 성적을 보였다.
일례로 도우인 라이브커머스는 타오바오을 제치고 소비자 히트지수 1위를 차지했으며 뒤를 이어 타오바오, 콰이쇼우, 징동 순이었다.
2020년은 정통 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 샤오홍수, 위챗, 비리비리(哔哩哔里) 등 소셜네트워크 플랫폼들도 새로운 마케팅 모델에 적극적으로 뛰어들고 있다.
2020년 12월 기준, 타오바오·도우인·콰이쇼우 3개 플랫폼의 TOP1000 왕홍의 총 상품 판매액(GMV) 가치를 측정한 결과 이들의 누적 판매액은 총 2557억 위안이었다. 그중 타오바오 라이브 1068억 위안, 콰이쇼우 1020억 위안, 도우인 469억 위안으로 각 41.77%, 39.89%, 18.34%의 비중을 차지했다.
2020년 6~12월, 3개 주요 플랫폼내 매출 순위 TOP 100위의 왕홍 수는 타오바오 45명, 콰이쇼우 41명, 도우인 14명 순이었으며 해당 기간 왕홍의 판매금액 총액은 1130억 위안 규모였다.
두 가지 수치를 토대로 볼 때 도우인 생방송은 최근 시청자 반응수가 가장 높으나 연간 총 상품 판매액(GMV)로 비교하면 타오바오의 우세가 여전히 뚜렷하다.
이는 전통적인 전자상거래 플랫폼인 타오바오의 고객층이 소비 목적성이 높고 공급망, 지불-A/S-물류로 이어지는 안정적인 시스템을 갖추고 있어 실제 구매로 이어지는 전환율이 높은 점이 원인으로 분석된다.
또한 타오바오는 라이브커머스에 활용되는 인플루언서(왕홍)도 왕홍, 스타, 아나운서, 점포 방송 등 다양하지만, 도우인과 콰이쇼우는 쇼트클립 광고와 콘텐츠 위주로 구성돼 판매로 직결되기 어려운 점이 여전히 존재한다.
한편 2020년 6~12월 뷰티, 스킨케어, 라이프스타일(여성, 남성패션, 의류) 및 식품(간식) 등 저가의 소비재 제품이 생방송 판매에서 좋은 실적을 거둔 것으로 나타났다.
자오상증권에 따르면 콰이쇼우의 전체 판매액 400억~500억원 중 식품이 40%, 생활용품은 약 30%, 화장품은 약 30%를 차지했다. 판매액 상위 10위권 품목 중 휴대전화를 제외한 품목의 평균 단가는 200위안 이하로 저가의 소비재 제품군이 높은 판매 효과를 봤다.
라이브커머스로 뜨는 로컬 브랜드들
라이브커머스 활성화에 따라 중국의 독자적인 로컬 브랜드의 빠른 성장세 또한 눈여겨봐야 할 부분이다. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위 브랜드 모두 중국 로컬 브랜드(FLORASIS(花西子) 1000만 건, 퍼펙트다이어리(完美日记) 983만 건, Three squerrels(三只松鼠) 450만 건)였으며, 그 외 로레알(7위), 랑콤(9위) 등 글로벌 명품 브랜드도 순위권에 올랐다.
또한 타오바오에서 발표한 ‘11.11 타오바오 라이브방송 분석보고’에 따르면, 솽스이(11.11) 광군절 기간 동안 25만개의 브랜드, 500만개의 상점이 참가했으며 라이브 방송 이용고객은 약 3억명으로 기록됐다.
억대 매출을 기록한 생방송도 33개, 천만 위안 이상의 매출 성과를 낸 생방송이 500여개였으며 이 중 중국 로컬 브랜드 참여율은 53%나 됐다.
현재 중국 온라인 시장은 수많은 글로벌, 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 양상으로 발전하고 있으며 중국 진출을 위해서는 이러한 현지 상황에 대한 대응이 필요하다.
이와 관련 KOTRTA 상하이무역관은 “최근 중국의 신흥 로컬 브랜드의 경우, 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴 생산해 단가를 낮추면서 동시에 중국의 최신 마케팅 방식(SNS, 라이브커머스)을 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장점유를 넓히는데 성공했다”면서 “우리 기업도 라이브커머스, 쇼트클립 등 신마케팅 채널에 대한 체계적인 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 마케팅 전략을 수립하고, 변화의 흐름에 맞는 제품 및 콘텐츠를 지속적으로 생산해내는 것이 중요한 시점”이라고 조언했다.