지난 27일 낮 12시 서울 마포구 보마켓 신촌점. 매장에 들어서자 입맛 다시는 귀여운 어린이 캐릭터가 시선을 사로잡았다. 미식가 '뚜기'와 마요네스 색깔의 길잡이 강아지 '마요(mayo)', 케챱을 떠올리게 하는 대식가 병아리 '챠비(chabi)'. 이들은 오뚜기가 직접 개발한 캐릭터 '옐로우즈'다.

20대 여성 장현진씨는 오뚜기의 미니 팝업스토어를 구경하기 위해 왔다고 했다. "인스타그램에서 '뚜기' 캐릭터를 보고 굿즈 사려고 왔어요."

오뚜기 공식 캐릭터 '옐로우즈' 미니 팝업스토어는 12월 크리스마스를 맞아 '옐로우즈와 함께 하는 옐로우즈 크리스마스'를 콘셉트로 꾸며졌다. 미니 팝업스토인만큼 규모는 작지만, 바닥 전체를 오뚜기 메인 색깔인 노란색으로 꾸며 브랜드 특색을 살렸다. 매장 안에는 고객들이 옐로우즈 캐릭터들과 사진 촬영할 수 있는 포토존도 마련돼 있다. 

팝업스토어에는 옐로우즈 캐릭터를 입힌 코스터·머그컵·식기·우산 등 굿즈도 전시돼 있다. 굿즈는 옐로우즈 캐릭터 색상과 비슷한 빨강·노랑·파랑 등 원색으로 만들어져 시각적인 즐거움을 준다. 단순히 굿즈를 판매하는 것에 그치지 않는다. 이곳에선 오뚜기 제품을 활용한 프레스코 로제 파스타, 스파이시 미트볼 파스타와 진라면 볶음밥 등도 맛볼 수 있다. 

거리두기가 완화되면서 팝업스토어의 인기는 더 뜨거워지고 있다. 팝업스토어는 짧은 기간 운영하다 접는 임시 매장을 일컫는다. 과거엔 단순 신제품 소개를 알리는 이벤트 행사처럼 여는 경우가 많았지만, 최근에는 브랜드 전반을 체험하는 콘텐츠로 구성하는 경우도 많아졌다. 오뚜기도 올 한해만 팝업스토어를 4번이나 열었다. 지난 3월과 6월 성수와 강남에서 팝업스토어를 열었고, 이달에는 성수와 신촌에서 팝업스토어를 선보였다.

오뚜기는 팝업스토어 뿐만 아니라 캐릭터 마케팅을 강화하면서 젊은 소비자들과 적극적으로 소통하고 있다. 지난 8월 '옐로우즈'를 론칭하고 인스타그램에 웹툰 '크리스마스 대소동'을 연재하고 있다. 소비자들 사이에선 오뚜기가 젊고 트렌디한 감각을 살린 캐릭터 마케팅으로 오뚜기의 이미지를 더 젊고 재미있게 만들었다는 평가가 나온다. 

식품업계 관계자는 "먹을 것이 넘쳐나는 시대인만큼 맛 그 이상의 즐거움을 제공하는 것이 업계의 핵심 과제다"며 "오뚜기는 젊은 층과 소통하고 공감할 수 있는 콘텐츠들로 소비자들에게 신선한 자극을 주고 있다"고 말했다.

오뚜기는 캐릭터 마케팅을 통해 장수 브랜드 이미지를 쇄신하겠다는 전략이다. 오뚜기 관계자는 "올드한 이미지에서 벗어나 MZ세대에게 브랜드 친밀도를 높이기 위해 캐릭터를 사용했다"며 "내년에도 웹툰, 팝업스토어, 굿즈 등을 통해 스토리를 더 쌓아갈 계획이다"고 말했다.