국내 인적판매 업계의 주축인 방문판매, 후원방문판매, 다단계 기업들이 엔데믹 상황이 되자 다시 활기를 띄고 있다. 최근들어 소비자 접점 확대를 위한 공격적인 투자와 새로운 비즈니스 모델 구축에 열을 올리고 있다. 특히, 코로나 시기에 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 화장품 인적판매 사업에 애를 먹자 리만코리아가 치고 올라오는 모양새다.  

코로나가 확산되기 시작한 2020년 이후 후원방문판매와 다단계는 사회적거리두기 지침에 따라 사업 전개에 어려움을 겪어 왔다. ‘방문판매 등 직접판매홍보관’이 고위험시설로 분류돼 대면영업이 사실상 불가능했기 때문이다. 상황이 이렇다보니 코로나 기간에 폐업하는 인적판매 기업들도 생겼다.

공정위가 발표한 자료에 따르면 국내 후원방문판매 매출액은 2019년 3조 568억원에서 2020년 0.6% 감소한 3조 384억원, 2021년에는 1.5% 감소한 2조 9,938억원을 기록했다. 후원수당 지급액 역시 2019년 8,218억원에서 2020년 5.1% 감소한 7,795억원을, 2021년에는 3.2% 감소한 7,547억원을 기록했다.

반면 코로나로 인해 경기가 악화되자 판매사업자 수와 후원방문판매원수는 늘어나는 현상을 보였다. 실업자들이 방문판매 시장으로 나온 것이 원인으로 풀이된다. 판매업자 수는 2019년 2,189개에서 2020년 43.0% 증가한 3,130개, 2021년에는 74.8% 증가한 5,472개로 크게 증가했다.

판매원 수도 2019년 38만 4,000명에서 81.7% 증가한 69만 8,000명을, 2021년에는 전년대비 22.2% 증가한 85만3,128명을 기록했다.

판매업체와 판매원 수는 크게 늘었지만 매출과 지급액은 모두 감소했다. 국내 후원방문판매 주요사인 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등의 대리점 수가 감소한 것이 원인으로 분석된다. 2022년 4분기 기준 국내 다단계 등록업체 수는 118개로, 2019년 130개, 2020년 122개, 2921년 120개 보다 줄었다. 2022년 3월 경기 회복 조짐으로 123개까지 증가세를 보였지만 2022년 다시 118개로 감소했다.

다만 최근들어 급격한 성장세를 보이고 있는 리만코리아의 대리점 수와 판매원 수는 2020년과 2021년 2년 동안 크게 증가했다. 공정위 자료에 따르면 2020년아모레퍼시픽은 20개, LG생활건강은 41개, 마임은 138개, 나르지오워킹화는 28개 등 주요 업체 대리점 사업자 수가 전년 대비 크게 감소한 반면 리만코리아 소속 대리점 사업자 수는 1,379개나 증가했다.

2021년에도 전년보다 아모레퍼시픽은 37개, 마임은 12개, 풀무원건강생활은 10개 등 주요 업체 소속 대리점 사업자 수가 감소했지만 리만코리아 소속 대리점 사업자 수는 2,391개 늘었다.

최근 코로나 상황 종결로 각종 모임 등이 다시 활성화되고 방문판매법 개정에 따른 온라인 사업 확장 등으로 인적판매 사업은 다시 활기를 띄는 모양새다.

국내 후원방문판매의 두 주축인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 코로나 직격탄으로 어려움을 겪어 왔다. 2019년 이후 지속적인 매출 감소와 함께 방문판매원 이탈 등을 감수해야 했다. 두 기업은 새로운 전략을 통해 위기 극복에 나서고 있는 모양새다.

특히 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 서로 다른 전략으로 후원방문판매 시장에 대한 다른 시각을 보여주고 있다.

먼저 지난 1964년 9월에 방문판매 제도 도입과 시작된 아모레퍼시픽의 방문판매는 적극적인 투자와 지원으로 가닥을 잡았다. 방문판매 채널을 통해 설화수와 헤라를 비롯해 바이탈뷰티, 프리메라, 아이오페, AP, 홀리추얼 등 총 11개 브랜드를 판매 중인 아모레퍼시픽은 우선 소속 카운슬러들이 확고한 교육을 받을 수 있도록 시스템을 강화할 방침이다.

현재 아모레퍼시픽은 서울과 광주, 대전에 총 3개점의 비즈니스 센터를 운영하고 있으며 카운셀러의 세일즈 역량과 뷰티 전문성 강화를 위한 다양한 온오프라인 교육을 실시하고 있다.

이러한 교육 프로그램들을 통해 아모레 카운셀러는 판매활동을 넘어 개인 역량 강화, 후배 카운셀러 육성 등의 다양한 역할을 수행해나가며 직업에 대한 자부심과 만족도를 높이고 있다.

고객들 역시 비즈니스 센터를 방문해 각 브랜드 별 특성을 살린 화장대 컨셉의 다양한 쇼룸(Show Room)에서 아모레퍼시픽의 상품을 직접 체험하고 있다. 피부 측정이나 메이크업 시연 등의 서비스를 받을 수 있으며, 내면의 아름다움과 건강까지 관리할 수 있도록 인바디 체성분, 두뇌 스트레스 측정 등도 서비스한다. 뿐만 아니라 각 센터에서는 상시적으로 다양한 분야의 문화 클래스가 진행돼 고객, 카운셀러의 참여가 가능하다.

방문판매법 개정과 함께 온라인 사업도 강화했다. 아모레퍼시픽은 올해 5월부터 방문판매 채널의 카운셀러들도 온라인 판매가 가능하도록 커머스몰 서비스를 운영하며 적극적인 시장 변화에 대응하고 있다.

또한 한 가지 일에 얽매이지 않고 자유롭게 일하는 것을 선호하는 MZ세대 카운셀러가 늘어나면서 2040 카운셀러 육성을 위한 뉴아이콘 프로젝트를 기획해 일에 대한 즐거움과 성장을 위한 실행 등을 지원하고 있다.

반면 LG생활건강은 방문판매와 선을 긋는 모습이다. LG생활건강 관계자에 따르면 방문판매 대리점과 계약관계로 사업을 진행하고 별도의 인적 판매 브랜드를 운영하고 있지 않다. 또, 별도의 마케팅 지원도 하지 않고 있으며, 온라인 사업도 계획하고 있지 않다. 다만, 해외 사업을 지속적으로 확대해 브랜드 포트폴리오를 강화할 계획이다. 국내 방문판매 사업 확장 보다는 후, 오휘 등의 브랜드를 중심으로 해외 시장 공략에 힘을 실을 전망이다.

2018년 대구에서 설립돼 2021년 폭발적인 성장으로 국내 후원방문판매 빅2를 제치고 1위에 올라선 리만코리아는 이제 자리를 지키기 위한 노력을 기울이고 있다.

리만코리아는 주력 브랜드인 인셀덤에 이어 2020년 비건 화장품 브랜드 보타랩을 론칭했고, 2021년 건강기능식품 브랜드 라이프닝을 내놓았다. 특히 인셀덤은 배우 원빈, 보타랩은 배우 김태희, 라이프닝은 배우 이영애를 모델로 기용하는 파격 행보로 업계의 이목을 집중시켰다.

또한 최근에는 소비자와의 접점 확대를 위해 에버랜드 캐리비안베이 마르카르베에 인셀덤 포토존을 설치해 MZ세대와의 스킨십을 확대하고 고속버스, 멀티플렉스 영화관, 버스쉘터 등을 활용한 광고를 전개 중이다. 이와 함께 4월 4일 업계 최초로 공식몰을 전격 오픈하면서 온라인 정품인증 서비스, 정기구매 서비스를 새롭게 론칭해 경쟁력을 확보하고 있다.

방문판매를 통해 제품을 구매하던 고객들과 온라인 신규고객을 링크할 수 있는 추천인 서비스를 도입해 기존 회원들(판매원, 대리점 포함)과의 시너지를 낼 수 있는 방식을 선택한 것도 특징이다.

리만코리아는 올해 유통 전략을 옴니채널로 가져갈 방침이다. 오프라인 방판에서의 경쟁력에 공식몰의 편리성, 확장성을 더해 대리점, 뷰티플래너, 소비자 간의 접점을 늘리고 소비자의 구매 경험 만족도를 극대화 할 계획이다.

이를 위해 리만코리아는 “소비자의 구매여정(CDJ)을 측정하기 위한 IT 투자 및 CRM 전략의 고도화를 위한 전략수립 및 실행에 박차를 가하고 있다”고 전했다.

해외 공략도 적극적이다. 리만코리아는 올해 3월 미국 라스베이거스 리조트월드에서 ‘북미 오프닝 컨벤션’을 성공적으로 개최하며 북미 시장 본격 진출을 알렸다. 또한 미국에서 브랜드를 제대로 안착시키는 것을 목표로 미국 현지인들에게 인셀덤을 알리고, 경험하게 하는데 중점을 두고 있다.

이외에도 인셀덤 브랜드에 지속적으로 높은 관심을 보여 온 베트남, 중국, 대만, 일본 등 아시아권 진출도 추진 중이다.

다른 다단계 기업들 역시 소비자 접점 확대를 위한 다양한 노력들을 전개 중이다. 대표적인 기업은 1996년 2월 한국에 첫 발을 디딘 뉴스킨이다. 뉴스킨은 타 다단계 기업과 달리 국내 론칭과 함께 화장품은 물론, 웰니스와 라이프스타일 기반의 제품들을 선보이며 MZ세대를 주요 타깃으로 성장해 왔다.

뉴스킨은 올해 소비자들에게 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 위해 한층 진화한 공간 마케팅을 전개할 계획을 밝혔다. 그 일환으로 뉴스킨은 최근 전국 7개 주요 지역에 모든 뷰티 디바이스 제품을 대상으로 유무상 서비스를 제공하는 스마트 뷰티 디바이스 공인 서비스 센터를 오픈했다.

또한 향후 서울 삼성동에 위치한 뉴스킨 라이브 서울 센터를 다양한 체험형 콘텐츠를 제공하는 브랜드 경험 스테이지 공간으로 재편해 리뉴얼 오픈할 예정이다.

향후 뉴스킨은 각 지역에서 정기적인 지역 세미나를 개최하고 신제품 론칭에 맞춰 주요 거점 지역 내 팝업 스토어를 진행하는 등 새로운 고객 경험을 제공할 방침이다.

6월 26일부터 7월 6일까치 총 4회에 걸쳐, 뉴스킨 코리아 회원과 소비자 등을 대상으로 주요 도시에서 뉴스킨의 제품과 문화를 한 번에 만나볼 수 있는 ‘2023 뉴스킨 코리아 ONE 세미나’를 진행한다. 또한 올해 하반기에는 모든 뉴스킨 가족이 함께하는 행사인 뉴스킨 코리아 임파워 미 라이브를 개최할 예정이다.