제8회 국제 바이오코스메틱 컨퍼런스 개최
자리우스 지 CHEMLINKED 애널리스트 주제 발표
다양한 콜라보 통한 새로운 접근법도 인기
타오바오 계열, 티몰 통한 판매 아직도 강세
국내 화장품 최대 수출국인 중국. 흔히 ‘대박’을 꿈꾸는 화장품 기업들은 중국 시장에 진출하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 특히, 중국의 유통 시장 흐름에 대한 관심은 국내 시장보다 더 큰 관심을 기울인다.
22일 2022 오송화장품뷰티산업엑스포 부대행사로 열린 ‘제8회 국제 바이오코스메틱 컨퍼런스’에서 자리우스 지 중국 CHEMLINKED 애널리스트는 ‘중국 화장품 플랫폼 현황 및 공략 방법’라는 주제발표를 통해 중국 시장에 대한 다양한 궁금증을 해결하기 위해 노력했다.
자리우스 지 애널리스트는 “지난 몇 년 간 중국 뷰티 제품 시장은 꾸준히 발전하고 전망도 밝다”며 “화장품 시장 규모는 매년 꾸준히 성장하는 추세”라고 말했다.
중국 역시 2020년 코로나 발발 이후 화장품 시장 역시 성장이 둔화되는 현상을 겪었다. 그럼에도 2021년부터 시장 전반이 회복되고, 중국 로컬 브랜드도 활기가 돌기 시작했다. 자리우스 지 애널리스트는 이에 대한 원인으로 소비층 확대와 온라인 마켓 활성화를 들었다.
아이메이가 발표한 데이터에 따르면 2021년 중국 화장품 시장 규모는 4553억 위안을 기록해 전년 동기 대비 15% 증가하는 성과를 거뒀다. 판매 총액 역시 국가 통계국 발표에 따르면 2021년 중국 화장품 품목별 판매 누계 총액은 4026억 위안으로 전년 동기 대비 약 14% 증가했다.
특히 6월과 11월의 판매액이 가장 높게 나타났다. 이 기간 동안 2021년 판매 누계 총액의 23.6%를 차지한 것으로 조사됐다.
자리우스 지 애널리스트는 “6월과 11월은 대규모 인터넷 쇼핑 축제가 열렸던 기간”이라며 “매출 최고 기록을 달성한 월과 대규모 온라인 쇼핑 행사 기간을 대입하면 온라인 쇼핑은 중국 화장품 소비자가 선택하는 주요 쇼핑 플랫폼임을 알 수 있다”라고 설명했다.
올해 역시 코로나로 화장품 업계에 적지 않은 타격을 줬다. 올해 상반기 화장품과 샴푸 제품 수입 누적액은 725억 4천만 달러를 기록했다. 이는 2021년 상반기보다 5.7% 감소한 수치이다.
다만 충격은 오래가지 않았다. 최근 데이터에 따르면 코로나가 어느 정도 통제되자 감소세가 점차 둔화됐다. 해관총서가 8월 7일 공표한 데이터에 따르면 7월 화장품 수입액은 증가세를 회복하고 동기 대비 5.18% 증가했다. 전반적으로 국내외 시장 수요가 회복되면서 하반기 화장품 시장 역시 점차 나아질 것으로 전망된다.
자리우스 지 애널리스트는 중국 내 화장품 시장은 5대 판매 루트가 있다고 전했다. ▲전자상거래 ▲대형 마트 ▲직영점 ▲백화점 ▲직판장이다.
이들 중 전자상거래 점유율은 2015년부터 꾸준히 증가하고 있다고 전했다. 2018년에는 대형 마트를 넘어서 1위를 차지했다. 특히 2021년 전자상 거래의 시장 점유율은 40%까지 올라가 화장품 업계의 제1 판매 루트로 등극했다.
자리우스 지 애널리스트는 “모바일 인터넷이 발전하면서 소비자의 소비 습관도 변화가 생겼다”며 “게다가 국내외 화장품 브랜드 역시 앞다퉈 인터넷 쇼핑몰에 입점하고 있어 전자상거래 플랫폼에서 화장품 판매는 꾸준히 증가할 것”이라고 전망했다.
현재 중국의 온라인 쇼핑몰은 타오바오 계열, 지디닷컴, 핀둬둬 등 기존의 플랫폼과 틱톡, 콰이서우, 샤오홍슈 등 ‘재미’를 결합한 ‘흥미전자상거래’가 새롭게 떠오르고 있다. 기존의 인터넷 쇼핑몰들은 대형 마트처럼 다양한 제품을 판매하고 있고, 소비자가 자신의 필요에 따라 해당 쇼핑몰을 방문해 직접 검색해 구매를 한다. 즉 수요 중심의 소비 방식이다.
자리우스 지 애널리스트는 “‘흥미전자상거래플랫폼’은 전통적인 전자상거래와는 다른 모습을 나타내고 있다. 이들은 콘텐츠 플랫폼이고도 불리기도 한다”며 “사람들이 처음에 단순히 소비를 목적으로 이 사이트를 방문하는 것은 아니다. 하지만 콘텐츠를 즐기면서 콘텐츠가 소비 심리를 자극하고, 소비를 한다. 즉 사용자 중심의 소비 방식이라고 할 수 있다”고 말했다.
시장 점유율 면에서는 전품목에 걸쳐 타오바오 계열과 티몰 등이 높게 나타나고 있다. 지난해 타오바오 계열의 온라인 쇼핑몰 점유율은 53%에 이르렀다. 기타 모든 온라인 쇼핑 플랫폼의 점유율을 합친 것보다 크다.
새로운 형태의 전자상거래 플랫폼 중에서는 ‘틱톡’이 5%의 점유율로 눈에 띄는 성과를 거뒀다.
뷰티 제품으로 국한하면 타오바오 계열, 틱톡, 지디닷컴 순으로 높은 점유율을 기록했다. 특히 뷰티 제품과 관련해 틱톡의 점유율은 17%에 이를 정도로 높은 비중을 차지하고 있다.
자리우스 지 애널리스트는 “각 플랫폼의 뷰티 제품 소비자군은 대부분 여성”이라며 “하지만 타오바오 계열과 틱톡에 젊은층이 많이 분포하고 있다”고 전했다.
각 플랫폼별 품목별 특징을 살펴보면 타오바오 계열에서는 기초 화장품이 주류를 이뤘다. 그 다음으로 색조 화장품 및 셀프케어 제품이 뒤를 이었다. 눈여겨 볼 점은 헤어 케어, 구강 케어, 남성화장품의 판매액이 빠르게 증가한다는 점이다.
자리우스 지 애널리스트는 “판매 비중은 낮지만 빠르게 증가하면서 잠재력이 있는 품목으로 주목받고 있다”며 “향후 뷰티 브랜드가 눈여겨봐야 할 것”이라고 조언했다.
콰이서우도 주목할 플랫폼 중 하나이다. 특히 셀프 케어 제품들이 콰이서우의 주력 제품으로 떠오르고 있다.
2022년 1분기 콰이서우의 화장품 셀프케어 제품 판매량은 동기 대비 30.6% 증가했다. 또한, 2022년 3월 콰이서우 뷰티 제품 셀프케어 평균 주문 금액은 동기 대비 7.2% 늘었다. 소비자의 뷰티 제품 구매 욕구가 커지면서 가격도 오른 것이 특징이다.
마지막으로 자리우스 지 애널리스트는 최근 중국에서 떠오르는 마케팅 전략도 소개했다. 최근 중국 내에서는 가상 쇼호스트가 라이브 커머스에 등장했다. 사람과 달리 자유자재로 컨트롤 할 수 있고, 주 소비 타깃층의 니즈에 맞춰 이미지를 만들 수 있어 선호도가 높다.
이어 콜라보가 빈번하게 이뤄지고 있다고 전했다. 작년 5월 Judydoll과 POPMART의 콜라보한 색조 아이섀도팔레트, 9월 PERFECT DIARY와 왕자영요가 콜라보한 팩트 제품, 11월 컬러키와 포켓몬이 콜라보한 틴트 제품이 대표적이다.
특히, 컬러키의 경우 콜라보에 힘입어 11월 매장 판매액이 1억 6400만 위안을 돌파했다. 이 중 콜라보 제품 판매액이 17%를 차지했다. 또한 해당 제품은 11월 전체 틴트 제품 중 베스트셀러가 됐다. 콜라보 덕분에 핫한 아이템이 됐다.
자리우스 지 애널리스트는 “중국 화장품 시장의 발전 추세는 양호하다. 특히 전자상거래 플랫폼에서 화장품 매출은 계속 증가하고 시장 침투율도 높다”며 “뷰티 제품 브랜드는 입점 플랫폼을 선택하거나 자사 제품 홍보 루트를 결정할 때 각 사이트의 장점과 특징을 고려할 필요가 있다”고 조언했다.