1994년 중국 진출 이후 올해 30년차를 맞은 이랜드가 제 2의 전성기를 노린다. 이랜드는 중국에서 20여개의 브랜드를 운영하며 지난해 흑자를 달성했다. 올해는 토종 SPA 스파오가 중국에 진출하며 성공신화를 이어갈 것으로 전망된다.

이랜드 중국 사업부문은 올해 1분기 영업이익이 전년대비 460% 성장하면서 코로나 이전으로 완벽하게 턴어라운드 했다. 이러한 반등은 코로나 시기 3년간 온라인으로 완전히 판을 바꾸고 오프라인은 수익 관점으로 재정비한 것이 주효한 것으로 분석된다.

이랜드는 2020년 코로나 사태가 벌어지자 중국 텐센트의 SNS 기반 온라인 상거래 서비스 '샤오청쉬'에 집중하며 체질 개선에 나섰다. 

샤오청쉬에서 성공한 원동력은 철저한 현지화 전략이었다. 타 기업처럼 라이선스 혹은 위탁 운영 형태로 중국시장을 공략한 것과 달리 이랜드는 직영형태로 매장을 운영하고, 중국 현지 직원을 채용했다. 이랜드는 3,000여개의 패션 직영점과 직고용 판매사원 1만3,000명이 있었다. 그리고 직접 채용한 판매사원 1.3만명을 내부 리셀러로 즉시 활용했다.

중국 이커머스 기업 알리바바가 상대하는 업체 중 50위 안에 이랜드가 있을 정도로 중국내 위상이 높다. 알리바바가 운영하는 쇼핑몰 업체 중 로엠, 스코필드 등 20여개의 브랜드관이 별도로 있을 정도다. 지난해 중국 최대 쇼핑절인 11월11일 광군제에서는 하루동안 4억4,400만 위안(한화 약 723억원)을 기록하기도 했다.

또한 중국내 '패션연구소'를 설립하고, 현지 디자이너를 기용해 중국 고객 맞춤형 상품을 제작했다. 아울러 별도의 디자이너가 있는만큼 '프리미엄' 전략도 펼칠 수 있었다. 

실제 중국에서 이랜드의 브랜드는 고가 제품으로 알려져있다. 국내에서의 중저가 이미지를 탈피하고, 프리미엄 제품으로 이미지 재구축에 성공한 것이다. 

올해 초 이랜드는 최운식 대표를 국내와 중국 패션사업부문 총괄대표로 선임하며 본격적인 중국 사업 부활의 시동을 걸었다.

최 대표는 2003년 이랜드월드 패션사업부문으로 입사해 아동패션 브랜드 책임자, 글로벌 스파오 본부장을 거친 뒤 지난 2019년 이랜드월드 패션사업부문 대표로 선임됐다.

특히, 국내 패션사업부문 대표로 재임하면서 생산〮물류 혁신을 통해 사업부 전체의 수익 개선을 이뤄내고, 뉴발란스, 스파오, 미쏘, 후아유 등 주요 브랜드의 역대 최대 매출을 갱신하면서 글로벌화를 위한 초석을 다졌다는 평가를 받는다. 

올해 가장 먼저 스파오와 후아유가 중국 직진출을 앞두고 있다. 한국에서 성공한 브랜드 그대로 중국에 직진출한다. 한국 사업부가 본사 역할을 하고, 국내와 동일한 상품 라인업을 통해 K-패션 트렌드를 중국 현지에서 그대로 느낄 수 있도록 할 계획이다.

특히, 스파오의 글로벌 브랜드화에 돌입했다. 그동안 스파오는 중국에서는 한국과 다른 중국 전용 상품을 설계해 판매하는 로컬라이제이션 전략을 취했으나, 올해부터는 한국 스파오를 그대로 중국에 전개할 계획이다. 

스파오의 SPA 역량이 글로벌 수준에 도달했다고 판단했고, 큰 잠재력을 지닌 중국 시장에서 테스트해 글로벌 전역으로 무대를 확장한다는 계획이다. 

최운식 대표이사는 "이랜드의 국내와 중국 패션 매출을 모두 합치면 3조가 훌쩍 넘는다. 글로벌 경쟁력을 분명히 갖추고 있다"며 "아시아 최고의 패션기업이 되는 것, 올해를 그 원년으로 만들기 위해 혁신적인 2일 5일 생산기법을 중국으로 확산하고 규모의 경제 달성할 것"이라고 말했다.(2일5일 생산기법: 2일 생산, 5일 매장 진열)

스파오와 함께 후아유도 중국 직진출을 준비 중이다. 먼저 중국시장 진출 성공 여부를 가늠하기 위해 면세점에 입점했다. 현대 동대문점, 무역점, 신라 HDC점에 입점했고, 3개 매장 100억원에 육박하는 매출을 올렸다.

이와 함께 뉴발란스 키즈를 중국 공략 핵심 콘텐츠로 낙점하고 시장공략에 나선다. 최운식 대표는 중국 아동복을 본격적으로 공략할 계획이다. 중국 전역에 빠르게 확장해 올해 800억원의 매출을 달성하고, 내년에는 2배 수준인 1,500억원을 달성하는 것이 목표다.

이랜드는 2021년 12월 상해 1기 물류센터를 중국 투자회사와 부동산서비스업체에 매각했다. 이랜드가 매각한 1기 물류센터는 2011년에 지어졌으며, 토지면적 22만㎡, 연면적 43만㎡ 규모로 물류동 3개와 관리동 1개로 구성돼 있다. 

1기 물류센터를 정리한 이랜드는 바로 옆 부지에 2기 물류센터를 건설 중이다. 중국 이커머스 사업을 확장하기 위해 이랜드는 로봇 등 자동화 물류시스템이 필요하다고 판단해 2기 물류센터에 집중하고 있다. 2019년부터 짓고 있는 2기 물류센터는 연면적 44만㎡ 크기로 축구장 60개 규모에 달한다. 자동화 시설을 갖췄기 때문에 의류 기준으로 연간 물동량이 1기의 4배에 달하는 3억3,000만장에 달한다.

올해 상반기 내에 완공돼 공개될 2기 물류센터는 단순히 자동화 물류 뿐 아니라 R&D, 오피스, 상업시설까지 갖춰 중국 현지에서 차세대 물류센터의 대표모델 및 지역 랜드마크가 될 것으로 기대된다.

이랜드는 도심형 대형 쇼핑몰 뉴코아 성도 2호점도 연내에 오픈 예정이다. 성도 2호점은 상해점, 성도점, 난창점에 이어 이랜드의 중국내 네 번째 유통점이다.

성도 도심에서 20대부터 30대 젊은 고객들이 트렌디한 글로벌 A급 브랜드와 콘텐츠를 경험할 수 있도록 MD를 구성 중이며, 건축면적은 44,064㎡에 달한다. 특히, 성도 2호점은 쇼핑목적의 아울렛과 여가목적의 장점만 흡수한 차세대 유통점의 형태를 선보일 것으로 전망된다.

이랜드 관계자는 "중국의 패션과 쇼핑 트렌드도 젊은 세대와 영맘을 중심으로 빠르게 변화하는 추세를 보이고 있다"며 "30년간 중국 시장과 소비자를 조사하고 데이터를 누적해온 만큼 지금 현재 중국에서 가장 트렌디하고 합리적인 소비혜택을 누릴 수 있는 유통점을 선보일 수 있을 것으로 자신한다"고 말했다.