<편집자 주>코로나 확산은 전세계의 사회, 경제, 정치, 과학, 문화 등 모든 분야를 바꿔 놓았다. 특히 소비문화의 변화는 코로나 이전과 이후로 나뉠 정도로 극명한 차이를 보이고 있다. 화장품 유통 시장도 예외는 아니다. 오프라인에서 온라인으로 중심이동이 가속화됐고, 이는 제품 트렌드와 마케팅에도 변화를 줬다. 본지는 대한화장품산업연구원의 세계 화장품 시장 동향을 분석해 주요 화장품 수출국인 미국, 중국, 일본, 동남아시아 시장의 코로나 이후 변화를 진단해 본다.

 

중국 화장품 시장에서 온라인 유통이 높은 점유율을 기록하고 있는 것으로 나타났다. 시장 조사 기관 스태티스타의 2021년 7월 기준 전망에 따르면 2021년 중국 퍼스널 케어 전자상거래 시장 규모는 전년 대비 188억 6,400만 달러 증가한 1,090억 3,700만 달러(한화 약 128조 7,290억원)로 예상된다.

이는 2019년 대비 증가폭인 252억 3,200만 달러보다는 둔화된 수치지만, 2021~2025년 연간 성장률은 2.81%를 기록해 상승세는 계속되고 있는 것으로 나타났다. 이에 딸 2025년 예상 시장규모는 1,218억 1,400만 달러에 이를 전망이다.

중국 퍼스널 케어 시장을 채널별로 살펴보면, 2020년 온라인 구매 비중은 전년 보다 큰 폭으로 상승한 36%에 이르렀다. 또한, 2021년 퍼스널 케어의 온라인 판매 채널 비중은 전년과 동일한 수준으로 유지될 것으로 예상된다.

코로나 확산으로 폭발적인 성장을 이룬 온라인 시장 비중은 향후 1~2% 감소할 것으로 예상되고 있지만, 현 수준과는 크게 차이는 없을 것으로 전망된다. 특히 라이브 커머스는 중국 온라인 유통의 핵심 키워드로 작용할 것으로 보인다.

중국 내 화장품 시장에서 온라인 비중이 높아지면서 글로벌 럭셔리 브랜드의 진출도 폭발적으로 늘고 있다. 프랑스 LVMH 산하 메이크업 전문 브랜드인 메이크업포에버(MAKE UP FOREVER)는 지난 1월 중국 전자상거래쇼핑몰 징둥(JD.com)에 입점해 공식 플래그십 스토어를 오픈했다.

브랜드 이미지와 고객 선호를 고려해 전자상거래 분야에서 조심스러운 행보를 보였던 럭셔리 향수 브랜드 까르띠에(Cartier)와 에르메스(Hermes)도 티몰(Tmall) 공식 플래그십 스토어를 오픈했다. 이외에도 딥디크(Diptyque), 메종마르지엘라(Maison Margiela)와 같은 니치 향수들도 잇따라 티몰에 입점하며 경쟁이 치열해지고 있다.

이와 관련 대한화장품산업연구원에서 인터뷰를 진행한 Daisy An 상메이(CHICMAX) 사업 개발 디렉터는 “중국 내 인터넷의 보급 확대는 온라인 시장이 활성화되는 주요 요인으로 작용했다"며 "현재 중국 소비자는 편리하고 빠른 쇼핑 경험을 원한다”고 말했다. 이어 "현재 중국 소비자는 스킨케어와 뷰티에만 초점을 맞추는 것이 아니라 화장품에 대해 더 많은 솔루션을 필요로 하고 있다"며 "만약 시장의 새로운 카테고리를 주도할 수 있다면 온라인 판매에서 빠른 성장을 이룰 것"이라고 조언했다.

 

최근 중국에서는 제품의 성분과 효능을 꼼꼼하게 따져 구매하는 소비자들이 늘어나고 있다. 이에 피부관리에 대한 과학적인 접근 방법을 공유하는 이른바 메디컬 뷰티가 인기를 얻고 있다.

메디컬 뷰티 브랜드를 내세운 대표적인 중국 브랜드는 뷰티 다이어리(美日, Bianmei Diary)다. 2020년 4월에 설립된 뷰티 다이어리는 현재 메디컬 뷰티 라이브 방송의 선두주자로 타오바오와 콰이쇼우, 위챗, 웨이보 등 다양한 플랫폼에서 좋은 성과를 거두고 있다.

2021년 5월 20일 중국 최대 포털 사이트 바이두에서 뷰티 다이어리의 메디컬 뷰티 라이브 방송은 실시간 온라인 방문자수가 1만명을 넘어설 정도로 큰 인기를 끌었다. 같은 해 4월 27일에도 뷰티 다이어리는 중국의 대표적인 SNS 플랫폼 웨이보를 통해 메디컬 뷰티 특집 라이브 방송을 진행해 4시간 동안 매출 1억 위안을 돌파하는 기염을 토했다.

현재 뷰티 다이어리는 웨이보의 메디컬 뷰티 분야에서 가장 높은 토픽을 차지하고 있다. 조회수는 3억 4,000만회, 댓글수는 17만건 이상을 기록할 정도다. 앞으로 뷰티 다이어리는 웨이보의 콘텐츠와 트래픽 운영에 중점을 두고 메디컬 뷰티 라이브 방송에 대한 투자를 늘릴 예정이다.

뷰티 다이어리는 중국의 숏폼 동영상 플랫폼 콰이쇼우에도 진출했다. 올해 4월 17일 콰이쇼우 플랫폼의 지원을 받아 진행된 뷰티 다이어리와 전문가 XuShan의 메디컬 뷰티 라이브 방송 매출액은 3,000만위안을 돌파했고, 주문량은 1만 4,000개에 달했다. 고객의 구매 단가도 6,000위안에 이른다.

올해 콰이쇼우는 지역 생활 서비스 전자상거래 사업을 시작하며 메디컬 뷰티를 카테고리에 포함시켰다. 뷰티 다이어리는 전문가와 함께 콰이쇼우 전자상거래 서비스에서 메디컬 뷰티 상품을 판매하고 있다.

이처럼 뷰티 다이어리가 큰 성과를 낼 수 있었던 것은 의료 미용 기관과 진행자, 의사들의 연결고리를 통해 전문성을 구축했기 때문으로 분석된다. 오프라인에서 1,000여개의 의료 미용 기관과 심도 있는 협력 관계를 맺고 있으며 협업하는 기관은 자격 요건을 엄격하게 심사해 신뢰도를 높였다.

뷰티 다이어리의 창립자인 Shao Shuai는 “중국의 메디컬 뷰티 시장은 앞으로 성장 가능성이 높은 반면 현재 산업 사슬은 복잡하고 불투명한 부분도 많다”면서 “뷰티 다이어리는 라이브 방송 프로그램을 통해 오프라인 기관의 통합, 업계 표준 정립 및 가격 통제, 사후 서비스 개선 등을 이뤄 중국의 메디컬 뷰티 산업이 건강하게 성장할 수 있기를 기대하고 있다”고 전했다.

한편 지난 몇 년간 메디컬 케어가 중국 온라인 성장을 주도해 왔지만 최근 정부 정책이 강화되면서 시장 진출을 위해서는 더욱 세심한 관리와 대응이 필요할 전망이다. 또한 최근 중국 정부가 강력한 규제를 통해 라이브 커머스 대표 왕홍들의 탈세 등을 점검하고 강력한 처벌을 내리고 있어 상황을 주의 깊게 살필 필요가 있다는 지적이다.

 

최근 중국 온라인 시장은 라이브 방송과 소셜 마케팅이라는 큰 축을 형성하면서 온라인과 오프라인을 연계한 옴니채널(Omni Channel)이 부상하고 있다. 특히 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 마케팅이 Z세대들에게 큰 호응을 얻고 있는 것으로 나타났다.

대표적인 사례는 국내 화장품 기업 아모레퍼시픽의 글로벌 공략 브랜드 라네즈다. 라네즈는 올해 2월 중국 시장을 겨냥한 신제품 ‘퍼펙트 리뉴 유스 레티놀 아이크림’을 론칭, 옴니채널 마케팅으로 좋은 성과를 거뒀다.

라네즈는 제품 공식 출시 전 대대적인 이벤트를 진행했다. 온라인 사전 판매와 함께 아이돌을 비롯한 헬스와 뷰티, 패션전문가들을 초빙해 주요 성분인 레티놀과 기술력, 스킨케어 방법 등을 소개했다. 2월 발렌타인데이에는 새로운 홍보대사를 위촉했고, 3월에는 페어리 페스티벌을 여는 등 온오프라인 채널에서 영향력을 확대했다.

또한 중국 틱톡(도우인), 샤오홍슈, 콰이쇼우 등 SNS에서 전문가들이 레티놀 성분을 깊이 있게 논의하는 시간도 가졌다. 이렇게 증가한 트래픽은 티몰, 징둥닷컴과 같은 전자상거래 사이트에서 매출로 이어지며 대표적인 옴니채널 마케팅 성공 사례로 꼽히고 있다.

최지흥 기자 jh9610434@meconomynews.com

늘 현장에 있겠습니다.

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