2002년 국내 최초의 화장품 브랜드숍 '미샤' 탄생 이후 10여년 동안 국내 시장을 주도해 왔던 화장품 원브랜드숍이 위기의 시기를 보내고 있다. 2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국과 2020년부터 세계를 강타하고 있는 코로나 확산으로 어려움이 가중되는 실정이다. 이에 2018년 최고점을 찍었던 시장 규모와 매장 수는 반토막이 됐고,  중국 등 한류 열풍과 함께 큰 인기를 누렸던 해외 시장에서도 잇달아 매장을 철수하는 추세다.

원브랜드숍들은 위기 극복을 위해 로드숍 중심에서 벗어난 유통 다각화 등 대대적인 변화를 단행하고 있다. 특히 내년에는 기존보다 더욱 강력한 변화로 시장 흐름에 맞설 예정이다. 

국내 원브랜드숍 가운데 가장 큰 변화 움직임을 보인 곳은 토니모리다. 지난해 홈쇼핑 진출에 이어 디지털 시스템 강화를 통해 온오프라인을 연계한 옴니채널 전환을 선언했던 토니모리는 올해 강력한 변화 의지를 보였다.

마이크로바옴 전문기업과 반려견 사업체 인수에 이어 투자사의 문을 열었고, 물류창고 처분과 유상증자로 투자를 위한 자본 확보에도 나섰다. 편집숍 형태의 온라인 통합몰을 오픈하고 타사 제품을 입점시켜 판매를 시작했고, 최근에는 헬스&뷰티숍 올리브영에도 제품을 입점 시켰다.

또한 온라인 시장 진출과 라이브 커머스 단행, 당일 배송 서비스 강화에 이어 가상현실을 접목한 메타버스까지 영역을 확장했다. 뿐만 아니라 MZ세대를 겨냥한 클린뷰티와 비건 라인을 확장해 기존의 브랜드 아이덴티티를 이분화해 원브랜드숍을 벗어난 토털 브랜드로 재포지셔닝 중이다.

이에 따라 토니모리는 2022년도에도 유통 다각화와 브랜드 세분화 작업이 계속될 것으로 보인다. 온라인을 중심으로한 유통 다각화, 해외 역직구 확대도 가속화한다. 무엇보다 그동안 인수한 기업들이 가시적인 성과를 보이고 있어 내년에는 투자 규모도 더욱 커질 것으로 전망된다.

'미샤'로 국내 최초 화장품 브랜드숍 시대를 연 에이블씨엔씨는 올해 내실 다지기에 힘을 모았다. 오프라인 매장을 축소하고 편집숍 형태의 온라인 쇼핑몰 운영, 새롭게 합류한 브랜드인 스틸라와 부르조아 등을 합친 결합형 매장 운영에 집중했다.

또한 자회사인 제아H&B, 지엠홀딩스와 합병 및 통합 추진과 대표 교체와 부서 재정비, 인력 재편을 통해 효율적인 체질 개선을 단행했다. 이와 함께 ESG 경영 실천을 선언하며 브랜드 아이덴티티의 변화를 예고했다. 실제로 에이블씨엔씨는 ‘2021 ESG 평가’에서 B+ 등급을 획득 하는 등 기업 가치를 높이기 위한 다양한 활동을 전개 중이다.

해외 시장에서는 미국과 일본에 집중하는 모습을 보였다. 3분기 실적 발표에서는 해외시장 성장 확대, 온라인 채널 강화, 오프라인 효율화를 성장 전략으로 발표, 앞으로의 사업 전개 방향을 예고하기도 했다.

이에 따라 에이블씨엔씨의 2022년은 그동안 진행했던 변화를 안정화시키는 데 주력할 것으로 전망된다.  오프라인 매장은 계속 효율적으로 줄이고 온라인 중심으로 사업을 전개할 것으로 보인다. 또한, 해외 시장 역시 가시적인 성장을 보이는 미국과 일본 중심으로 사업을 확장할 것으로 예측된다. 이와 함께 클린뷰티와 비건 관련 라인을 확대하고 친환경 용기 및 성분 사용 등으로 사회적인 트렌드에 부합되는 제품도 지속적으로 출시될 전망이다.

이니스프리 역시 지난해 7월 대표 교체 이후 올해 중국 오프라인 매장 축소, 브랜드 아이덴티티 강화 등 생존을 위한 내실 다지기에 나섰다. 지속적인 매출 감소로 어려움이 가중된 한해를 보냈지만 친환경 브랜드라는 이미지를 더욱 강화하는 방향으로 전략을 짰다.

이니스프리는 최근 강남 플래그십 스토어에 제품 내용물을 소분 판매하는 ‘리필 스테이션’을 숍인숍 형태로 오픈했다. 고객이 가져온 재사용 용기에 내용물을 원하는 만큼 10g 단위로 소분 판매하는 리필 시스템으로 플라스틱 저감 활동을 자연스럽게 참여할 수 있도록 유도했다.

리필 스테이션에서는 프리미엄 라이프 스타일 라인 ‘리스테이’의 ‘카밍 샴푸’, ‘컴포팅 바디 클렌저’, ‘임브레이싱 핸드워시’ 3종을 판매한다. 오직 ‘리필 스테이션’에서만 기존 제품가 대비 40% 저렴한 가격으로 ‘리스테이 라인’을 제공한다.

고객들이 세척과 건조를 완료한 캡타입 재사용 화장품 용기를 가지고 ‘리필 스테이션’에 방문하면 살균 소독을 진행한 후, ‘리스테이 라인’의 내용물을 원하는 만큼 저울로 측정해 직접 충전해 구매 가능하다. 해당 제품의 제조번호, 사용기한, 소분 일자를 라벨링하여 공병에 부착하는 과정도 경험해 볼 수 있다.

재사용 용기를 미처 챙기지 못한 고객들을 위해 리필 스테이션에서는 코코넛 껍질과 무기질을 30% 함유해 레스 플라스틱을 실현한 디스펜서 ‘리스테이 디스펜서’와 전용 펌프를 100명 한정 수량으로 정가 대비 50% 할인가에 판매한다. 더불어 재활용 플라스틱(PCR) 용기를 100명에게 무료로 증정하며 재고 소진 시 행사는 자동 종료한다. 이번 리필 스테이션 성공 여부에 따라 내년 적용 매장도 확장될 것으로 보인다.

네이처리퍼블릭은 별도 법인을 통한 홈쇼핑 진출이 지지부진하자 해외 시장 공략에 집중하고 있다. 네이처리퍼블릭은 내년에도 일본 시장에 집중할 것으로 보인다. 최근 네이처리퍼블릭은 일본 온라인 시장에서의 높은 성장세에 힘입어 일본 3대 버라이어티숍과 드럭스토어 등 전국 6,000개 이상의 소매점에 입점했다고 밝혔다.

특히 지난해 2월 큐텐(Qoo10)에 공식 스토어 오픈을 시작으로 일본 온라인 시장에 진출한 이후 다양한 마케팅 전개로 높은 실적을 올리고 있다. 지난 11월 진행된 큐텐 메가 세일 기간에는 매출이 전년 동기 행사 대비 500% 성장했다. 주문량이 폭발적으로 늘어남에 따라 행사 물량의 원활한 배송을 위해 전세기를 띄웠을 정도라는 것이 네이처리퍼블릭 측의 설명이다.

이에 따라 네이처리퍼블릭은 일본 온라인 채널을 강화하는 동시에 오프라인 매장 확장, 일본 전용 신제품 개발 등을 추진할 계획이다.

잇츠스킨은 올해 해외 수출국 다변화와 동남아시아 시장 공략을 집중적으로 전개했다. 최근 잇츠스킨은 가수 겸 배우 박지훈을 동남아시아 전속 모델로 기용해 해외 마케팅을 강화하고, 다양한 해외 파트너사 확대로 브랜드 인지도 상승에 주력해 왔다.

최근 잇츠스킨은 동남아 최대 규모의 뷰티 시장을 보유한 태국에 10번째 매장을 오픈했다고 발표했다. 잇츠스킨은 2013년 태국 공식 진출 후 8년간 주요 쇼핑몰 내 오프라인 단독 숍을 운영해왔다. 최근에는 태국 왓슨스(Watsons), 뷰트리움(Beautrium)과 같은 뷰티 리테일러 채널과 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada) 등 온라인 플랫폼에 입점하며 유통망을 넓혀가고 있다.

이번 신규 매장은 태국 방콕의 최대 상권인 시암 센터포인트몰에 위치하며, 동남아 오프라인 시장서 처음으로 ‘파워 10 포뮬라 이펙터 AD’를 선보일 예정이다. 2022년에도 잇츠스킨은 클린뷰티와 비건 등 사회적인 트렌드에 부합되는 라인을 확대하고, 동남아시아 시장을 중심으로 해외 공략에 집중할 전망이다.

올해 대표 교체와 한국화장품 브랜드 통합몰 오픈 등으로 브랜드 세분화에 나선 더샘과 올해 대표 교체로 변화에 나선 스킨푸드 역시 생존을 위한 전략 마련에 분주하다.

친환경과 푸드 코스메틱의 브랜드 아이덴티티를 통해 클린뷰티와 비건을 내세운 제품과 MZ세대를 겨냥한 제품 개발에 적극 나설 것으로 보인다.

이미 한계에 봉착한 오프라인 매장 축소도 지속적으로 전개할 것으로 전망된다. 또한, 중국 시장에서의 어려움을 극복하기 위해 일본과 동남아시아 시장을 공략할 계획이다. 

최근 올리브영 입점, 자사몰 판매 중단, 중국 오프라인 매장 축소, 대표 교체 등의 큰 변화를 겪은 에뛰드하우스와 온라인 중심으로 변화에 나선 바닐라코 등도 위기 탈출을 위한 몸부림을 계속하고 있다.

국내 유통업계 한 관계자는 “코로나 확산 이후 온라인 중심의 유통이 자리 잡은데 이어 올리브영 등 헬스&뷰티숍들의 할인 경쟁으로 가성비라는 브랜드숍의 강점이 힘을 잃은 상황”이라면서 “앞으로 브랜드숍들도 합리적인 가격대라는 경쟁력에서 한발 더 나아가 차별화된 브랜드 아이덴티티와 스테디 셀러 강화, 서비스 질 개선 등을 통해 충성 고객 확보에 주력 하는 한편 유통 다각화, 라인 및 브랜드 세분화로 자생력을 키워가야 할 것으로 보인다”고 전망했다.