배달의민족을 운영하는 우아한형제들이 '배민1' 시스템 추가로 다음 달 앱을 전면 개편한다고 밝혔다. '배민1'은 배달의민족이 직접 음식 주문부터 배달까지 책임지는 신규 서비스다. 주문중개에 이어 자체배달까지 본격화해 두 마리 토끼를 잡겠다는 전략이다.

이번에 새롭게 바뀌는 앱에는 '배달'과 '배달1' 카테고리를 신설한다. '배달'은 고객과 식당의 주문을 단순 중개하는 서비스다. 기존의 방식과 동일하게 음식을 주문하면 식당이 직접 계약한 배달원을 통해 배달한다. '배민1'은 배민이 주문부터 배달까지 책임지는 시스템이다.

배민은 '주문중개'(MP) 방식으로 사업을 운영해왔다. 식당이 자체적으로 운용하는 배달원이나 식당과 계약을 맺은 외부 배달 대행업체가 배달을 진행하기 때문에 '배달 서비스 품질'에 대해 직접적으로 관여하기 어렵다는 한계가 있었다.

소비자들이 MP 서비스를 배달 앱 자체 배달 품질로 받아들일 가능성도 존재했다. 중개 역할만 담당하는 배민 입장에서는 부정적인 이미지가 발생할까봐 부담되는 부분도 있었다.

'자체배달'(OD)은 배달 앱이 음식 주문부터 배달까지 책임지는 서비스다. 음식 배달 시간과 배달 상태 등 서비스 품질 관리가 가능하다는 점에서 소비자 만족도가 높다. 소비자 만족도가 높아지며 앱 자체 이미지 제고에도 도움이 될 것으로 회사는 기대중이다.

배달방식의 다양화는 글로벌 배달 시장에서도 보편적으로 나타나고 있는 추세다. 최근 3년간 미국 음식배달 시장에서는 눈에 띄는 순위 변동이 발견되고 있다. 배경에는 '자체 배달 서비스'가 있다는 분석이 나오고 있다.

삼성증권 보고서에 인용된 미국 신용거래 데이터 분석업체 '세컨드메져'(Second Measure)의 미국 배달앱 시장 점유율 자료에 따르면 OD서비스를 강화한 '도어대시'는 2020년 7월 이후 미국 내 배달앱 점유율 50% 이상을 차지하면서 1위로 올라섰다. 2018년 1월만 해도 점유율이 약 10%에 불과했다.

2018년 1위를 차지했던 그럽허브는 같은 기간 50% 이상 점유율에서 20% 아래로 하락했다. 우버이츠(20%)와 포스트메이츠(10%), 기타 배달앱(10% 미만)들은 점유율이 소폭 하락하거나 현상을 유지하는 정도에 불과했다.

손정의 소프트뱅크 회장은 투자펀드인 비전펀드를 통해 '도어대시'에 2018년 초부터 약 6억8000만 달러를 투자했다. 손 회장이 배달앱 플랫폼 주요 전략으로 택한 OD서비스의 확대가 투자 시점과 맞물려 도어대시에 적용되면서 자체 성장으로 이어진 것이라는 분석이 나오고 있다.

업계 관계자는 "배민이 MP모델에 이어 OD모델까지 펼치며 생존을 위한 양날개 전략을 펼친 것으로 분석된다"며 "미국의 도어대시 성공 사례처럼 실속배달과 빠른배달을 원하는 각각의 고객층을 모두 사로잡을 수 있을지 기대가 모아지고 있다"고 말했다.