코로나 확산과 함께 사회적 거리두기가 일반화되면서 오프라인 매장은 매출에 직접적인 타격을 입었다. 반면 비대면 유통이 대세로 떠오르면서 라이브커머스가 새로운 유통 채널로 자리잡고 있다.

라이브커머스는 ‘생방송 스트리밍(Live Streaming)’과 상업을 뜻하는 ‘커머스(Commerce)’의 합성어로 지난해부터 중국에서 폭발적으로 인기를 모으기 시작한 왕홍의 온라인 라이브 판매 방송과 비슷한 형태다. 국내에서는 이른바 ‘라방’이라는 명칭으로 불리고 있다.

실시간으로 진행되는 인터넷 라이브 방송과 쇼핑을 결합한 라이브커머스는 올해 2월 코로나 확산과 함께 다양한 플랫폼을 통해 확대되기 시작했다. 최근에는 네이버, 카카오 등 주요 포털은 물론, 국내 대형 유통사들도 앞다퉈 관련 서비스를 오픈하고 있다.

국내 대표 헬스&뷰티숍인 올리브영도 관련 서비스를 시작했으며 토니모리 등 화장품 기업들도 자체 방송을 오픈해 치열한 경쟁을 예고하고 있다. 여기에 이미 왕홍들을 통해 라이브 방송으로 제품을 판매해 온 타오바오 등 중국 대표 유통들이 서비스를 강화하고, SNS를 기반으로 하는 중국 플랫폼들이 관련 서비스에 나서면서 국내는 물론 세계 화장품 시장까지 라이브커머스 시대와 조우했다.

특히 동남아시아 최대 쇼핑 플랫폼인 라자다까지 라이브커머스 채널을 오픈하고 국내 시장에서도 본격적인 영업 활동에 나서면서 라이브커머스가 화장품 주력 유통이 될 것이란 전망이 지배적이다.

국내 라이브커머스는 시작 단계임에도 다수의 기업들이 관련 서비스에 입점하면서 적지 않은 성과를 올리고 있다. 우선 오프라인 매출이 크게 감소하면서 이니스프리, 에뛰드, 토니모리, 미샤, 바닐라코 등 로드숍 중심의 화장품 브랜드숍들이 자사 모델이나 유명 셀럽과 함께 라이브커머스에서 제품을 판매하기 시작했다.

또한 AHC를 시작으로 시크릿키, 닥터자르트, 리더스코스메틱 등 대표적인 한류 화장품 브랜드들도 관련 서비스에 나서면서 매진 사례를 잇달아 홍보하고 있으며 최근에는 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 자사 브랜드 대부분을 라이브커머스를 통해 판매하고 있는 것으로 나타났다.

수입 브랜드들의 라이브커머스 판매도 확대되고 있는 추세다. 존슨앤드존슨을 시작으로 록시땅, 랑콤, 아베다, 달바가 라이브커머스를 통해 제품을 판매해 좋은 성과를 올린바 있다.

라이브커머스가 화장품 업계에 주목을 받고 있는 이유에 대해 업계 관계자는 ”사회적 거리두기 확대로 오프라인 유통 매출이 감소한 반면 비대면 유통이 인기를 모은 것이 주요 원인으로 분석된다“면서도 ”라이브커머스는 홈쇼핑에 비해 투자비용 및 수수료율이 적고, 재고 부담이 없다는 것과 지속적인 방송이 가능하고 소비자들과 화장품 본사가 직접 소통할 수 있다는 것이 장점“이라고 강조했다.

이어 ”소비자들 입장에서도 모바일을 통해 시간과 공간 등에 구애 없이 어디서나 편하게 제품 구매가 가능하고 자신이 평소 좋아하는 스타나 셀럽들을 통해 현장감 넘치는 제품 사용 후기를 들을 수 있는 것이 매력적“이라면서 ”실제로 라자다의 경우도 서비스 오픈 후에 관련 문의가 계속 이어지고 있으며 좋은 성과들을 올리고 있다“고 전했다.