점포를 경영하고 있는 사람이라면 판매촉진 활동의 중요성은 다 알 것이다. 문제는 효과적인 방법을 찾지 못 하는 경우다. 서울 강동구에서 약국을 운영하는 최성국(가명) 씨는 “광고가 눈에 보일 정도의 효과가 나타난 것은 아니다. 어느 정도의 효과만 기대하고 있는 게 솔직한 심정”이라면서 “만일 지금 하고 있는 광고마저 중단하면 무엇을 해야 할지 모르겠다”고 토로했다.

고객 한 명 한 명에게 맞춤 광고를 하면 효과를 얻을 수 있다. 시경 무료 컨설팅 팀에 따르면 최 씨의 약국은 광고의 효과가 0.1% 수준이었다. 통상 전단지 효과는 0.1~0.5% 정도면 충분하지만 판촉비 대비 이 정도의 효과라면 재고할 필요가 있다. 자금력이 열악한 소규모 점포라면 더욱 그렇다.

이 약국은 전단지에 싼 가격의 주목상품을 올렸다. 일시적으로 방문하는 고객이 늘었다. 다만 이 상품만을 노리고 오는 '체리피커'가 대부분이었다. 체리피커란 '신 포도 대신 체리만 골라 먹는 사람'이라는 뜻으로 상품이나 서비스는 구매하지 않고 혜택만 찾아 누리는 소비자를 일컫는다. 특가상품으로 고객의 시선을 끌고 다른 상품들도 함께 판매하려는 의도는 빗나갔다.

고객을 대상으로 한 설문지 결과를 보면 광고 효과가 감소하고 있는 이유를 다른 각도에서도 알 수 있다. 한 고객은 “전단지가 차별성이 없어 별로 흥미가 생기지 않는다”고 말했다. 또 다른 고객은 “매번 비슷한 내용의 전단지라서 식상하다”고 불평했다. 그밖에 “정말 사고 싶은 상품은 찾아보기 어렵다” 등 의견도 나왔다.

효과 없는 판촉을 이어나가는 것은 무의미하다. 전단지 배포를 중단했다. DM(우편 광고)을 시작했다. 점포에 있는 컴퓨터로 광고물을 제작해 비용을 아꼈다. 회원 중에 월 구매 금액이 상위 30%에 속하는 고객을 대상으로 했다. DM을 받은 고객이 약을 사러 내점했을 때 설문지 기입을 부탁했다. 고객의 라이프스타일을 파악하기 위해서다. 취업은 했는지, 결혼이나 출산을 앞두고 있는지, 집에 노인이 있는지 등에 대한 개인적인 정보를 수집했다.

새로 얻게 된 정보를 바탕으로 고객이 흥미를 가질 만한 새로운 구성의 DM을 발송했다. 예를 들어 출산한 고객에게는 기저귀나 분유를 이사한 지 얼마 안 된 고객에게는 청소용품을 특집으로 구성한 DM을 발송했다.