디올 등 해외 브랜드들 온라인 론칭 계속 확대
온라인 화상회의와 모임 등 위한 메이크업 인기
피부과 전문의 등 인플루언서 마케팅 지속 증가
<편집자 주>코로나 확산은 전세계의 사회, 경제, 정치, 과학, 문화 등 모든 분야를 바꿔 놓았다. 특히 소비문화의 변화는 코로나 이전과 이후로 나뉠 정도로 극명한 차이를 보이고 있다. 화장품 유통 시장도 예외는 아니다. 오프라인에서 온라인으로 중심이동이 가속화됐고, 이는 제품 트렌드와 마케팅에도 변화를 줬다. 본지는 대한화장품산업연구원의 세계 화장품 시장 동향을 분석해 주요 화장품 수출국인 미국, 중국, 일본, 동남아시아 시장의 코로나 이후 변화를 진단해 본다.
온라인 시장 성장에 유명 브랜드 론칭 확대
동남아시아 화장품 시장이 코로나가 장기화됨에 따라 온라인 중심으로 재편되고 있다. 시장 조사 기관 스태티스타의 2021년 7월 기준 전망에 따르면 2021년 동남아 지역 퍼스널 케어 전자상거래 시장 규모는 71억달러(한화 약 8조 3,673억원)로 전년대비 1.37배 성장할 것으로 예상된다.
2020년, 2019년 대비 성장폭인 1.58배에 비해 성장 속도는 둔화된 수치지만 증가폭은 2020년, 2021년 모두 19억 달러 수준으로 전년과 비슷한 규모이다. 또한 2021~2025년 연간 성장률은 10.79%, 2025년 예상 시장 규모는 106억 9,800만 달러에 이를 전망이다.
2021년 동남아 퍼스널 케어 시장을 채널별로 살펴보면, 2017년부터 오프라인의 비중이 감소하고 온라인의 비중이 점차적으로 증가한 것으로 나타났다. 2017년에는 온라인 채널 비중이 2%에 그쳤으나 2019년에는 4%로 증가했다. 지난해에는 5%까지 점유율이 높아진 것으로 추산된다. 온라인 채널 비중은 2023년까지 8%에 이를 것으로 예측되고 있다. 특히 동남아 시장에서 라자다, 쇼피 등 온라인 채널의 영향력이 확대되면서 이들의 성장 속도도 탄력을 받고 있다.
해외 유명 브랜드의 동남아 온라인 시장 진출도 크게 늘고 있다. 우선 프랑스 대표 약국 화장품 브랜드 중 하나인 눅스(NUXE)는 말레이시아 시장에 재론칭하며 온라인 채널을 위주로 제품 판매에 나섰다. 눅스는 그랩투글로우 쇼핑몰을 비롯해 라자다플래그십 스토어, 눅스 쇼피몰 등을 통해 동남아시아 시장 공략을 전개 중이다.
또 다른 프랑스 스킨케어 브랜드 엠브리올리스(Embryolisse)도 말레이시아 온라인 시장 공략에 나섰다. 말레이시아 소비자들이 많이 이용하는 주요 온라인 채널을 중심으로 판매하고 잘로라, 라자다, 쇼피 온라인 쇼핑몰에 입점했다.
디올 뷰티(Dior Beauty)는 지난해 5월 스킨케어와 메이크업, 향수에 이르는 다양한 제품들을 싱가포르 온라인 시장에서 론칭했다. 이들 제품은 디올 뷰티 부티크를 포함해 세포라 싱가포르 온라인 쇼핑몰, 싱가포르 대표 백화점 탕스 쇼핑몰에서 온라인 판매를 진행 중이다.
또한 디올 뷰티는 집에서 편안하게 제품을 구입해 현관까지 배달을 원하는 싱가포르 소비자들을 대상으로 150달러 이상 전화 주문시 무료 배송이 가능함을 홍보하고 있다.
국내 브랜드인 라네즈와 코스알엑스, 이니스프리, 바닐라코 등도 좋은 성과를 올리고 있다. 라네즈의 경우 지난해 3월 새롭게 업그레이드된 ‘워터 슬리핑 마스크EX’와 신제품 ‘시카 슬리핑 마스크’를 말레이시아 온라인 시장에 내놓았다.
워터 슬리핑 마스크EX는 수면 마이크로바이옴과 프로바이오틱스 콤플렉스 성분이 함유돼 밤 사이 잠자는 동안에 피부 장벽을 강화해 주는 제품으로 라네즈의 베스트셀러 제품인 워터 슬리핑 마스크의 5세대 업그레이드 버전이다. 시카 슬리핑 마스크는 특허받은 재생 성분과 티트리가 민감하고 자극받은 피부를 회복시켜 다음날 건강하고 빛나는 피부로 가꿔 주는 제품으로 홍보되고 있다.
코로나 장기화로 늘어난 온라인 모임, 화상 메이크업 관심 증가
코로나 장기화는 동남아시아 각 국가별 전통적인 모임까지 화상 모임으로 전환되는 트렌드를 만들었다. 이로 인해 화상 모임을 위한 메이크업도 주목받고 있다. 일례로 인도네시아의 경우 코로나 장기화로 전통 모임 중 하나인 ‘북버르’(Bukber, Buka Puasa의준말)가 화상 모임으로 변경됐다.
세계 최대 이슬람 국가인 인도네시아는 이슬람교에서 행하는 약 한 달 가량의 금식 기간인 라마단이 지나면 가족들이 함께 모여 식사를 하는, 이른바 ‘북버르’를 전통적으로 행해 왔다. 하지만 코로나 장기화로 인도네시아 종교부에서 이 모임마저 자제할 것을 요구하면서 가족, 친지들과 온라인을 통해 ‘가상 북버르(Virtual Bukber)’를 진행 중이다. 이에 따라 화상 메이크업이 인도네시아 여성들에게 큰 관심을 모으며 다양한 방법이 온라인을 통해 소개되고 있다.
실제로 인도네시아 뷰티 블로거 린다(Linda Kayhz)는 가상 북버르에서 매력적으로 보일 수 있는 메이크업을 선보여 관심을 모았다. 간단하고 시간이 많이 걸리지 않는 팁으로 파운데이션, 파우더, 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 블러셔, 립스틱 등 몇가지 뷰티 아이템만 있으면 가능한 메이크업이다.
린다는 화상 메이크업에서 가장 중요한 부분으로 메이크업을 하기 전에 보습 제품을 사용할 것을 언급했다. 파운데이션은 피부가 두꺼워 보이지 않도록 매우 얇게 바르는 것을 추천했다. 다음으로 누드톤과 오렌지색 아이섀도를 사용해 자연스러운 아이메이크업을 연출하고 마스카라와 아이라인을 그려준 다음 핑크 또는 피치톤의 블러셔를 살짝 발라줘 생기를 더해 준다.
또한 온라인 화면에서 더 완벽한 모습을 위해서는 볼과 눈 안쪽 모서리에 하이라이터를 발라 줄 것을 권했다. 이와 함께 좀 더 자연스러운 모습을 위해 두 가지 이상의 컬러로 입술을 물들이 듯 발라주는 옴브레(ombre) 입술도 추천했다.
화상 모임에서 메이크업이 오래도록 유지되는 방법도 눈길을 끈다. 메이크업닷컴에서 소개한 내용에 따르면 코 주변의 베이스 메이크업이 특히 잘 무너지고 갈라지는 경향이 있는데 이는 베이스 제품을 너무 많이 바르기 때문이라고 지적했다.
이어 프라이머와 파운데이션의 올바른 조합이 중요하다며 적정량을 사용할 것을 권했다. 또 다른 원인은 코 부위의 과도한 피지가 생기기 때문으로, 파운데이션이나 베이스 메이크업이 쉽게 무너지지 않도록 하려면 매트한 질감의 프라이머를 먼저 발라주면 좋다고 소개했다.
틱톡 영향력 확대, 피부과 전문의 등 인플루언서 마케팅 인기
동남아시아에서는 최근 틱톡의 영향력도 확대되고 있다. 쇼폼을 활용한 짧은 영상으로 소비자들을 사로잡으려는 의도이다. 또한, 피부과 전문의 등 인플루언서들를 활용한 마케팅도 인기를 끌고 있다. 코로나 장기화로 피부 관리에 대한 관심이 고조되며 에스테틱 전문가, 피부과 전문의 등 스킨케어 전문 인플루언서들의 활동이 두드러졌다. 인플루언서들은 화장품에 대한 과학적인 지식과 성분, 다양한 스킨케어 방법 등을 소비자들의 관심과 눈 높이에 맞춰 소개하고 있다.
한편 전자상거래 채널을 통한 거래가 급증하면서 제품 포장과 배송에 사용되는 포장재에 대한 이슈도 늘고 있다. 뷰티 제품은 배송 과정에서 파손을 막고 품질을 유지하기 위한 완충재 사용량이 많은 편이다.
이에 따라 동남아시아 대표 온라인 쇼핑몰인 라자다는 태국 지역에서 환경 문제를 해결하기 위해 ‘에코 전자상거래(Eco-e Commerce)’로 전환을 발표하기도 했다. 그 일환으로 2021년 4월 1일, 라자다는 아베다(Aveda)의 공식 온라인 스토어를 출범시키며 재활용 박스와 종이를 활용한 완충재를 사용한다고 밝혔다. 또한 로레알과 협력해 친환경적인 포장재 사용을 위한 파트너십을 구축하고 있다.