코로나 이후 온라인 비중 계속 13% 유지 예상
영상 콘텐츠 영향 급증...온라인 마케팅 인기
회상 상담 통한 판매 등 옴니채널 대세 부상
<편집자 주>코로나 확산은 전세계의 사회, 경제, 정치, 과학, 문화 등 모든 분야를 바꿔 놓았다. 특히 소비문화의 변화는 코로나 이전과 이후로 나뉠 정도로 극명한 차이를 보이고 있다. 화장품 유통 시장도 예외는 아니다. 오프라인에서 온라인으로 중심이동이 가속화됐고, 이는 제품 트렌드와 마케팅에도 변화를 줬다. 본지는 대한화장품산업연구원의 세계 화장품 시장 동향을 분석해 주요 화장품 수출국인 미국, 중국, 일본, 동남아시아 시장의 코로나 이후 변화를 진단해 본다.
전통적인 오프라인 강세 시장, 일본에 부는 온라인 바람
전통적으로 오프라인 매장 매출이 컸던 일본 화장품 시장도 코로나 확산세에 따른 비대면 유통 확산으로 온라인 시장이 성장하고 있는 것으로 나타났다. 시장 조사 기관 스태티스타의 2021년 7월 기준 전망에 따르면 2021년 일본 퍼스널 케어 전자상거래 시장 규모는 전년 대비 13억 9,900만 달러 증가한 86억 6,900만 달러(한화 약 10조2,103억원)로 예상된다.
2019년에 비해 성장폭이 약간 감소했으나 팬데믹 기간의 성장 동력을 발판 삼아 2021~2025년 연간 성장률은 11.29%로 가파른 성장세가 이어질 전망이다. 이에 따라 2025년 일본 퍼스널 케어 분야 전자상거래 시장 규모는 132억 9,700만달러에 이를 것으로 예측된다.
채널별로 살펴봐도 2021년 오프라인 채널 위주로 시장이 형성된 것은 그대로지만 천천히 온라인 채널 비중이 늘고 있는 상황이다. 2020년 팬데믹 기간 온라인 채널 비중이 2% 정도 늘어난 이후 2021년 퍼스널 케어의 온라인 채널 비중은 점진적으로 증가할 것으로 예상되고 있다. 2023년에는 온라인 채널 비중이 13%에 달할 것으로 전망된다.
실제로 최근 일본에서는 영상 콘텐츠를 통해 화장품을 구매하는 사례가 폭발적으로 늘고 있다. 일본 MZ세대 사이에서 급부상하고 있는 모바일 화장품 리뷰 애플리케이션 ‘립스(LIPS)’ 사용자 4,121명을 대상으로 2021년 9월 8일부터 15일까지 진행한 ‘SNS 및 동영상 콘텐츠’ 설문조사 결과에 따르면, 이용자의 80% 이상이 SNS에 업로드 된 동영상 콘텐츠를 보고 화장품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.
구매자의 약 40%는 1분 이하의 짧은 동영상도 구매에 영향을 미쳤다고 답했으며, 응답자의 절반가량은 10회 이상 구매한 경험이 있는 것으로 답했다. 연령대별 세부 응답 결과를 살펴보면 동영상 콘텐츠를 보고 화장품을 10회 이상 구매한 비중은 20대가 56.9%로 가장 높았다.
이어 10대는 51.3%, 30대는 50.3%, 40대는 38.6%가 동영상 콘텐츠로 인해 10회 이상 구매한 것으로 나타나 10~30대 소비자들이 특히 높은 구매 빈도를 보였다. 연령대가 높을수록 구매 빈도는 다소 차이가 있지만 SNS 동영상 콘텐츠가 화장품 구매에 결정적인 요인으로 작용하고 있음을 증명하고 있다.
한편 제품을 쉽게 구매할 수 있는 SNS 플랫폼이 무엇인지에 대한 조사 결과에서는 10대는 립스(LIPS)가 1위를 차지했으며, 20~40대는 유튜브(Youtube)가 1위를 기록했다. 10대의 절반가량이 립스를 가장 구매가 용이한 SNS 플랫폼으로 꼽았으며 20~30대 응답자의 35%는 유튜브, 30%는 립스라고 답해 1위와 2위가 근소한 차이를 보였다. 인스타그램은 10~40대에서 모두 공통적으로 3위를 차지했다.
또한 동영상 콘텐츠를 보고 실제로 구매한 제품은 연령대별로는 큰 차이를 보이지는 않았으며 1위는 아이섀도(11.3%), 2위는 립스틱(10.3%), 3위는 스킨케어 제품(9.9%)순으로 나타났다.
아이섀도와 립스틱은 광택 및 제형, 텍스처, 색상 차이, 제품을 사용하기 전후의 비교 모습 등을 보여 주기 용이해 다른 품목 대비 동영상 콘텐츠가 구매에 결정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다.
4위는 페이셜 클렌저(8.7%), 5위는 마스카라(7.1%), 6위는 헤어케어(7.0%), 7위는 파운데이션(6.6%), 8위는 아이라이너(6.5%), 9위는 베이스 메이크업(6.0%), 10위는 미용 굿즈 순으로 나타났다.
일본 화장품 기업들의 온라인 프라이빗 마케팅 확대
코로나 팬데믹으로 매장이 활기를 잃자 일본 화장품 기업들은 온라인으로 고객과 소통하며 유대를 강화하려는 노력을 확대하고 있다. 우선 화장품 리뷰&정보 사이트 앳코스메(@cosme)는 2021년 9월, 새로운 고객 맞춤 서비스로 ‘쇼핑 컨시어지 서비스’를 공개해 관심을 모았다. 화상 회의 시스템인 줌(Zoom)을 통해 고객은 집에서 매장 직원과 상담을 진행, 쇼핑하며 30분 간 1:1 서비스를 제공 받는다.
또한 메이크업 아티스트가 줌으로 1:1 메이크업 레슨을 제공하거나 온라인 강좌를 진행하는 프로그램도 늘고 있어 화장품 기업들의 소비자들과의 접점 확대를 위한 프라이빗 마케팅이 점점 활발해질 것으로 예상된다.
라이브 커머스 플랫폼 라이브 토루테(LIVE torutte)는 매장에서 1:1 대화식으로 고객을 응대하듯이 라이브 방송과 고객 상담 서비스를 접목해 관심을 모았다. 기존 라이브 커머스 방송에 사용자 경험을 향상시키는 실시간 상담 기능을 접목함으로써 브랜드 팬들에게 보다 새로운 쇼핑 경험을 제공하는 것이 특징이다. 여러 사람을 대상으로 라이브 방송이 진행되는 동안 상담을 원하는 고객은 ‘실시간 상담’ 버튼을 누르면 화면을 통해 1:1 상담 서비스를 받을 수 있다.
이세탄 미츠코시의 화장품 온라인 스토어 미코(meeco)는 2021년 7월, 일본 화장품 브랜드 ‘쓰리(THREE)’의 2021년 가을 메이크업 컬렉션 라이브 커머스 방송을 진행하면서 방송 진행자와 시청자가 1:1 대화를 할 수 있는 시스템을 도입해 관심을 모았다.
매장에서 1:1 고객 서비스를 받는 것과 같은 경험을 라이브 커머스에서도 구현한 것이 특징으로, 방송 화면에 표시되는 시청자의 질문을 진행자가 텍스트로 읽고 답변하는 기존 방식 보다 더 원활한 커뮤니케이션이 가능하다는 장점이 있다.
질문자의 내용은 모두에게 공유되지만 다른 시청자의 화면에는 질문자의 얼굴은 보이지 않아 누구나 부담 없이 참여할 수 있도록 했다. 다수의 시청자를 위한 라이브 커머스 방송에서 1:1 고객 서비스를 받는 느낌을 부여함으로써 새로운 형태의 라이브 커머스라는 호평을 받았다.
일본 방문 판매 화장품 브랜드 나리스 코스메틱(Naris Cosmetics)은 뷰티 전담 진행요원이 온라인 상담을 제공 하는 ‘온라인 스킨케어 모니터(Online Skin Care Monitor)’ 서비스를 2021년 1월부터 시작했다.
코로나 장기화로 인해 대면 상담 및 방문 판매에 대한 고객들의 우려가 증가 하는 상황에서 마스크 착용으로 피부가 거칠어지고 예민해져 고민하는 고객들을 대상으로 뷰티 전문가가 화상 상담을 통해 올바른 스킨케어 방법을 안내 하는 서비스를 시행한 것이다.
일본 대표 화장품 기업 폴라(POLA) 역시 온라인 상담을 강화해 대면 판매와 오프라인 매장, 온라인을 결합한 옴니채널을 공략하고 있다. 2020년 6월부터 전국 폴라 매장과 백화점 카운터(일부매장)에 도입한 온라인 상담 서비스를 강화해 현재는 전국의 1,600여개 매장에서 시행하고 있다. 월평균 2,100명의 고객을 대상으로 서비스를 제공한다. 폴라가 사후 설문 조사를 진행한 결과에 따르면 고객 만족도 90% 이상, 지인에게 추천 여부는 80% 이상을 기록해 높은 만족도를 보인 것으로 나타났다.
한편 신제품 론칭 이벤트 무대도 코라나 확산 이후 온라인으로 옮겨 가고 있는 추세다. 온라인에서 진행하는 신제품 론칭 이벤트에 참여하면 제품을 체험해 볼 수 있을 뿐 아니라 피부 관리와 관련한 전문 지식을 얻을 수 있다. 또한, 뷰티 전문가와의 질의응답을 통해 궁금증을 해소할 수 있다. 평소 매장 직원과 대면하는데 부담을 느꼈던 소비자들도 온라인 공간에서는 부담 없이 생생한 뷰티 정보를 얻을 수 있어 일본 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.