메이크업 제품 사용 남성 인구 증가세
마스크 일상화, 속눈썹 메이크업에 관심
고대 메이크업 새로운 트렌드로 부상
<편집자 주>코로나 확산은 전세계의 사회, 경제, 정치, 과학, 문화 등 모든 분야를 바꿔 놓았다. 특히 소비문화의 변화는 코로나 이전과 이후로 나뉠 정도로 극명한 차이를 보이고 있다. 화장품 유통 시장도 예외는 아니다. 오프라인에서 온라인으로 중심이동이 가속화됐고, 이는 제품 트렌드와 마케팅에도 변화를 줬다. 본지는 대한화장품산업연구원의 세계 화장품 시장 동향을 분석해 주요 화장품 수출국인 미국, 중국, 일본, 동남아시아 시장의 코로나 이후 변화를 진단해 본다.
숏비디오 인기에 어린이 메이크업 성장세
최근 중국에서는 코로나 확산과 함께 각종 숏비디오 플랫폼과 쇼핑앱이 인기를 얻고 있다. 특히, 초등학생 뷰티 블로거들이 대거 등장해 관심을 모은다. 일부 초등학생 뷰티 블로거들은 숙련된 메이크업 기술과 전문 장비를 활용해 겨울왕국·공주·무대 메이크업 등 어린이들을 위한 다양한 동영상 콘텐츠를 선보이며 인기를 얻고 있다.
또한 콰이쇼우, 틱톡(도우인) 등 동영상 기반의 전자상거래 플랫폼이 성행하면서 많은 아이들이 유명 인플루언서의 메이크업 동영상 콘텐츠를 보고 화장법을 배우고 있는 상황이다. 이에 따라 성인 여성들의 전유물로 여겨지던 화장품의 연령대가 점점 자녀 세대로 낮아지는 추세다.
아이들에게 메이크업은 또 하나의 놀이가 됐고, 화장품은 새로운 장난감이 된 것이다. 피아노 연주, 노래, 춤과 같은 공연에 참여할 때 아이들에게 화장품은 거의 필수품이 됐다.
실제로 중국 해외 직구 플랫폼 카오라 하이거우 발표에 따르면 2020년 어린이용 메이크업 화장품 소비는 2019년 대비 300%나 증가했다. 또한 중국의 어린이용 화장품 산업은 빠르게 성장하는 추세로 시장 규모는 약 50억 위안으로 추정되고 있으며 매년 23%의 비율로 성장하고 있다. 이와 함께 현재 중국에서 최소 5,000만명의 어린이들이 매년 화장품을 사용하고 있다는 통계도 나오고 있다.
이에 따라 우려의 목소리도 높다. 제품 상세 페이지에 안전성을 입증하는 각종 시험성적서를 노출했더라도 내용을 자세히 살펴보면 명칭이 화장품이 아닌 ‘화장품 장난감(Cosmetic toy)’이거나 ‘어린이’를 추가하지 않고 일반화장품으로 표시돼 정보전달 문제를 노출하고 있다.
또한 일부 화장품에는 중금속 및 환경 호르몬 등이 포함돼 있을 가능성도 존재해 안전성에 대한 보다 철저한 검증이 요구되고 있다.
일각에서는 어린 나이부터 메이크업에 너무 일찍 노출되는 것이 아름다움에 대한 올바른 가치관을 저해할 수 있다는 우려도 제기된다. 초등학생 뷰티 블로거들이 자신이 사용하는 화장품을 광고하는 것은 중국의 광고법상으로 금지돼 기업들의 과도한 홍보에 대한 관리 감독 또한 강화되는 추세다.
남성 그루밍족 증가 추세
최근 중국에서는 남성 전용 메이크업 제품도 큰 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다. 티몰과 차이냐오에서 발표한 자료에 따르면 2020년 광군절(11월11일) 페스티벌 기간 동안 남성용 수입 화장품의 재고량은 전년 대비 30배 이상 증가한 것으로 집계됐다.
또한 2020년 기준으로 2000년대 이후 출생한 남성의 메이크업 소비 증가율은 같은 연령대의 여성 증가율을 크게 웃돌았다. 남성들은 리퀴드 파운데이션을 여성의 2배 비율로 구입하고 있으며 아이라이너 증가율은 여성의 4배에 이른다.
소후닷컴에 소개된 ‘2020년 중국 화장품 발전 동향 보고서’에 따르면 2019년 남성 전용 케어 상품의 온라인 거래량도 전년 대비 24.5% 증가했다. 또한 남성 소비자가 티몰 뷰티 카테고리에서 기여한 GMV(총매출액)는 전년 대비 41.5% 증가했다.
제품별로 살펴보면 1995년생 이후 남성 인구 중 18.8%가 비비크림, 18.6%는 립스틱, 18.6%는 아이라이너, 8.8%는 아이브로우 제품을 사용한 경험이 있는 것으로 조사됐다.
이와 함께 메이크업과 스킨케어 제품을 구매하는 남성들의 연령도 점점 젊어지는 경향을 보이고 있는 것으로 나타났다. 특히 1995년생~2000년생 이후 남성들이 뷰티에 대한 관심이 많은 것으로 분석됐다.
최근에는 남자 연예인들이 화장품 광고 모델로 대거 발탁되고 있다. 또한, 라이브 방송과 소셜네트워크 플랫폼이 인기를 끌면서 스킨케어와 메이크업 지식을 공유하는 남성 뷰티 블로거들도 늘고 있는 추세다. 콰이쇼우와 틱톡(도우인) 등 숏비디오 플랫폼은 남성들이 메이크업 정보를 빠르게 습득할 수 있는 수단으로 부상하고 있다.
마스크 일상화, 속눈썹 메이크업 관심 증가
코로나 확산으로 마스크가 일상화되면서 중국에서도 속눈썹 메이크업이 큰 관심을 모으고 있는 것으로 나타났다. 샤오홍슈 등 SNS 플랫폼에서는 속눈썹 메이크업에 대한 콘텐츠가 유행하고 있다. 유명 인플루언서들이 볼륨 있고 컬링된 속눈썹을 부각시킨 메이크업 이미지와 연출 방법에 대한 다양한 콘텐츠를 소개하며 호응을 얻고 있다.
일례로 중국 유명 여배우 조려영(ZhaoLiYing)은 인조 속눈썹을 활용해 속눈썹을 강조한 내추럴 메이크업을 선보여 주목을 받았다. 아이섀도는 기본 브라운 컬러를 사용하면서 인조 속눈썹과 실제 속눈썹을 믹스해 자연스러우면서도 또렷한 이미지를 연출했다.
또한 타오바오 라이브 커머스, 틱톡(도우인), 콰이쇼우 등 동영상 플랫폼이 활성화되면서 더 많은 여성 소비자들이 온라인에서 속눈썹 연장 관련 제품을 구매하고, 서로 구매 후기를 숏클립을 통해 전파하고 있다.
진한 아이섀도와 과장된 아이라이너를 활용한 아이메이크업 외에 마스카라와 인조 속눈썹 등을 활용해 또렷한 눈매에 여성스러움을 표현하는 속눈썹 메이크업이 각광받고 있다.
SNS 상에서 유행하는 속눈썹 메이크업을 살펴보면 아이섀도는 많은 색상을 사용하기 보다는 심플하게 베이스 블렌딩하며, 아이라이너도 과장된 라인보다 눈매를 선명하게 정리하는 선에서 연출한다. 속눈썹은 뷰러를 사용해 뿌리부터 끝까지 컬을 살려주며 컬링 마스카라 제품을 사용해 컬을 고정시켜 준다. 그 다음으로 인조 속눈썹을 붙이는데 속눈썹을 선택할 때는 본인의 눈 모양에 자연스럽게 맞는 제품을 선택하는 것이 중요하다. 길이가 다른 두 종류의 인조 속눈썹을 선택해 긴속눈썹을 뿌리에 붙여 주고 짧은 것은 긴속눈썹 가운데 사이사이에 붙여 자연스러움을 더하기도 한다.
고대 메이크업 인기에 관련 제품 출시 붐
최근 동과 서를 잇는 실크로드의 관문이자 불교문화의 보고인 중국 간쑤성(甘肅省)의 ‘둔황(敦煌)’ 예술이 메이크업과 결합해 현대적으로 재해석되고 있다.
나무와 숲, 물이 없는 사막의 도시 둔황은 중국의 문화적 긍지를 상징하는 곳으로 1987년에 세계문화유산으로 지정된 거대한 막고굴(莫高窟)이 있다. 중국 4대 석굴 중 하나인 막고굴은 서기 336년에 개착돼 현재까지 1655년의 역사를 가지고 있으며 화공들이 천년 넘게 조성한 ‘둔황벽화’로 유명하다.
최근 베이징 apm쇼핑몰에는 둔황 벽화를 모티브로 현대 뷰티와 패션, 아트가 결합된 특별한 공간이 조성돼 도심에서 둔황의 매력을 경험할 수 있는 기회가 제공됐다.
특히 전통문화예술에 현대적인 요소가 가미된 이색적인 공간 디스플레이와 함께 천년의 역사를 가진 둔황벽화에서 영감을 얻은 화려한 고대 메이크업을 체험해 보는 행사가 진행돼 큰 호응을 얻었다.
이와 함께 최근 중국의 젊은 소비자들 사이에서는 화려한 색상과 전통적인 문양을 얼굴에 대담하게 연출한 고대 메이크업도 인기를 끌고 있다. 둔황 벽화에서 영감을 얻은 레드, 그린 등 다채로운 색상의 아이섀도와 립스틱을 활용해 일명 ‘둔황 메이크업’을 표현하는 것이 유행이 되고 있다.
이러한 고대 스타일의 메이크업 영상 콘텐츠와 튜토리얼은 온라인 채널과 소셜 플랫폼에서 유저들의 시선을 사로잡고 있다. 고대의 화려한 의상과 메이크업은 이들에게 색다른 재미와 매력을 어필하고 있으며, 둔황 벽화 속 인물들을 모방해 신비하면서도 아름다운 분위기를 연출하고 있다.
최근 이와 관련돼 출시된 제품들은 립스틱, 아이섀도 팔레트, 블러셔, 하이라이터 제품의 내용물 색상과 용기, 박스 패키지에 둔황 벽화의 특징과 이미지를 반영했다. 특히, 사막의 도시 둔황이 연상되는 흑빛 오렌지와 벽화의 레드, 그린, 블루 계열 컬러 등을 다채롭게 적용했다. 글로벌 메이크업 브랜드 맥(MAC) 역시 최근 중국 소비자들을 겨냥해 둔황 예술에서 영감을 얻은 메이크업 제품 ‘둔황 리미티드 컬렉션’을 출시했다.