옴니채널 플랫폼 전환...2022년 '혁신 성장' 추진
디지털 투자 지속, 오프라인 매장 진화 등 속도
도심형 물류센터 구축...프랜차이즈는 협업 고민
구창근 CJ올리브영 대표가 공식석상에서 상장에 대한 의지를 드러냈다. 아울러, 내년 성장을 위해 공격적인 활동을 펼칠 것이라고 밝혔다. 지난 10일, 동대문 DDP에서 열린 2021 올리브영 어워즈&페스타 기념 미디어 커넥트에서 구창근 대표는 직접 단상에 올라 2022년을 옴니채널 라이프스타일 플랫폼 도약의 원년으로 선언했다.
구창근 대표는 이날 기자간담회 질의응답 시간에 "내년에 의미 있는 성장을 통해 상장을 추진할 것"이라며 "도심형 물류센터 구축도 적극적으로 진행할 계획"이라고 밝혔다. 이어 “내부적으로 이미 올리브영에 대해 헬스&뷰티 플랫폼이 아닌 옴니채널로 정의하고 있으며 올해 온라인 매출 증가와 오프라인 매출 회복으로 옴니채널 기반을 구축했다”고 말했다.
구 대표에 따르면 올리브영의 올해 연간 실적(취급고)을 잠정 집계한 결과, 전년 대비 13% 증가한 2조 4,000억원을 달성할 것으로 전망된다. 이는 올해 국내 뷰티 시장(면세 제외) 성장률이 2.8%에 그친 것과 비교하면 괄목할만한 결과다. 또한 오프라인과 온라인, 글로벌 모두 3분기 기준 전년 대비 각각 13%, 58%, 107% 증가하며 채널별로도 고른 성장을 일궈냈다.
구 대표는 시장에서 올리브영의 높은 점유율이 성장에 장애가 될 것이라는 진단에 대해서도 반박했다. 구 대표는 "올리브영에 대해 ‘헬스&뷰티숍 시장의 80%를 점유하고 있어 더 이상 성장이 어려운 것은 아닌가’, ‘오프라인 매장의 매력도가 떨어진 것 아닌가’, ‘옴니채널에 대한 의지는 다른 사업자들처럼 그림만 좋고 실제 구현이 어려운 것 아닌가’라는 우려를 듣고 있다"며 "전체 뷰티 시장으로 보면 면세점을 제외하고 올해 14% 정도의 점유율을 기록 중이다. 스킨케어 시장에서는 5%에 불과하다. 뷰티와 헬스 등의 시장으로 보면 여전히 큰 성장 가능성이 있다"고 강조했다.
오프라인 매장 매력도 감소에 대해서도 그는 “오프라인 시장도 어려움 속에서도 계속해 성장해 왔으며 3, 4분기만 놓고 본다면 코로나 이전 수준 이상으로 회복됐다”면서 “매장은 단순 판매 개념을 넘어 판매, 보관, 디스플레이 기능이 끊임 없이 진화하는 공간”이라고 강조했다.
실제로 서울과 인천 지역의 온라인 주문 건수 중 매장을 통한 즉시 배송 서비스인 ‘오늘드림’ 커버율은 올해 3분기 기준 39%에 달한다. 또한 브랜드가 아닌 트렌드 큐레이션에 기반한 상품 중심의 매장 디스플레이 기능도 올리브영의 강점을 인식되고 있다.
특히 그는 “내년부터 오프라인 매장의 판매 기능은 감소될 수 있겠지만 보관과 디스플레이 부문을 강화하면서 새로운 가치를 전달해 갈 것”이라면서 “일례로 도심형 물류센터를 확장해 수도권 안에 70% 이상 물량을 1시간 안에 공급할 수 있는 시스템을 구축할 것”이라고 밝혔다.
옴니채널에 대한 실제 구현 가능성에 대해서도 구 대표는 자신감을 나타냈다. 이미 멤버십 1,000만 돌파, 온오프라인 리뷰수 1,000만 돌파, 모바일 앱 월간 활성 이용자 수도 333만을 넘어섰다는 것. 일례로 올영세일 기간 온라인 매출 비중은 35%를 넘었으며 최근 올영 세일 기간 모바일 앱은 쇼핑 앱 중 1위를, 무료 앱에서는 질병관리청에 이어 2위를 기록했다.
구 대표는 내년 주요 전략 방향도 발표했다. 먼저 디지털 투자 측면에서는 내년에도 온라인과 오프라인 플랫폼 전방위적으로 투자를 지속 확대할 계획이다. 이미 올리브영은 올해 7월 창사 이래 최대 규모의 디지털(IT) 인력 채용에 나선 바 있다. 이와 함께 올리브영은 디지털 기획과 개발 역량의 내재화 비중을 내년에는 80%까지 끌어올린다는 방침이다.
오프라인 매장 진화 측면에서는 올리브영만의 차별화된 큐레이션 경험과 매장 디스플레이 기능을 강화한다. 이를 위해 플래그십과 타운 등 대형 매장 250개 점을 중심으로 대대적 리뉴얼에 들어간다. 올해 올리브영은 1,265여개 매장 중 99개를 리뉴얼한 바 있다.
트렌드 리딩 및 생태계 기여 측면에서는 뷰티와 헬스 중심의 건강하고 아름다운 라이프스타일을 제안하기 위한 새로운 카테고리를 개발하고 웰니스(Wellness) 트렌드에 적극 대응한다는 방침이다.
또한 자체 역직구 플랫폼인 ‘올리브영 글로벌몰’을 통해 신진 브랜드들의 해외 수출 게이트웨이(Gateway, 입구 효과) 역할을 강화하고 산업 생태계의 건강한 성장도 지속 이끌어나갈 계획이다.이와 관련 구 대표는 “K-뷰티 수출과 관련된 여러 가지 역할을 수행해 갈 것”이라면서 “눈에 잘 보이는 것은 아니지만 지속적으로 진화해 갈 것”이라고 밝혔다.