예첸 애널리스트 "틱톡·샤오홍수 등 숏폼 활용해 중국 공략하라"
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예첸 애널리스트 "틱톡·샤오홍수 등 숏폼 활용해 중국 공략하라"
  • 최지흥 기자
  • 승인 2021.10.20 15:20
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[특집] 2021 오송 화장품뷰티산업엑스포 현장
국제바이오코스메틱 컨퍼런스 주제발표
코로나 확산 이후 제품, 유통, 소비심리 변화
中 향수 시장, 성장 가능성 높게 나타나
라이브 방송 등 활용한 마케팅 고민해야
10월 19일부터 23일까지 개최되는 '2021 오송 화장품뷰티산업엑스포’ 기간 진행되는 '국제바이오코스메틱 컨퍼런스' 발표자로 나선 ChemLinked 예첸(Ye Chen) 애널리스트는 20일 ‘2021년 중국 화장품 시장 분석’에 대한 주제 발표를 진행했다. 사진=국제바이오코스메틱 컨퍼런스'
10월 19일부터 23일까지 개최되는 '2021 오송 화장품뷰티산업엑스포’ 기간 진행되는 '국제바이오코스메틱 컨퍼런스' 발표자로 나선 ChemLinked 예첸(Ye Chen) 애널리스트는 20일 ‘2021년 중국 화장품 시장 분석’에 대한 주제 발표를 진행했다. 사진=국제바이오코스메틱 컨퍼런스'

"현재 중국에서의 주요 마케팅 포인트를 짚는다면 틱톡, 샤오홍수, 콰이서우를 꼽을 수 있다. 짧은 영상을 통해 강렬한 인상을 남길 수 있는 고민이 필요하다"

10월 19일부터 23일까지 개최되고 있는 '2021 오송 화장품뷰티산업엑스포’의 부대행사인 '국제바이오코스메틱 컨퍼런스' 발표자로 나선 ChemLinked 예첸(Ye Chen) 애널리스트는 20일 ‘2021년 중국 화장품 시장 분석’에 대한 주제 발표를 진행했다.

예첸 애널리스트는 우선 중국 뷰티 시장에 대한 분석 결과를 전했다. 그에 따르면 코로나 확산으로 인해 중국 화장품 시장 성장세가 주춤하는 모습이다. 2020년 중국 화장품 시장 규모는 5,000억 위안으로 전년대비 6.7% 성장했다. 하지만 2019년 14% 성장세에 비하면 주춤하는 모양새다.

판매총액 역시 3,400억 위안으로 전년대비 9.5% 성장했지만 2019년 12.6%에 비해 낮은 성장률을 기록했다. 이 같은 현상은 코로나 확산세 지속에 따른 것으로 분석된다. 하지만 올해 상반기 화장품 판매총액은 26.6%로 다시 큰 성장세를 보이며 긍정적인 전망이 나오고 있다.

특히 수입 화장품 성장세는 코로나 확산에도 불구하고 폭발적인 성장세를 기록했다. 2020년 중국 화장품 수입총액은 총 1,312억 위안으로 29.4%의 높은 성장세를 보였으며 올해 상반기도 36.3%나 증가했다. 이는 중국에서 수입 화장품은 계속 좋은 성장세를 이어가고 있다는 의미로 분석된다.

예첸 애널리스트는 "코로나 사태는 화장품 유통에도 큰 변화를 가져왔다. 그동안 중국에서는 KA, CS, 백화점, 직접판매, 이커머스 등 5대 채널에서 화장품이 판매돼 왔다"며 "하지만 2020년 코로나 영향으로 e-커머스가 폭발적으로 성장하면서 오프라인 판매 채널들도 온라인 판매에 나서는 현상을 보이고 있다. 실제로 2020년 중국 e-커머스 시장은 10% 상승하는 모습을 보였다"고 설명했다.

소비심리에도 코로나는 큰 영향을 준 것으로 분석됐다. 코로나 이후 마스크 착용 등으로 피부 트러블이 많이 발생하면서 안전한 제품을 선호하는 소비자들이 늘어났으며 뷰티 블로거나 매장 직원의 추천에 의해 구매를 결정했던 이전의 경향과는 달리 피부과 의사나 전문가의 의견을 더 믿게 됐다. 이러한 변화는 새로운 화장품 아이템의 성장을 주도했다.

중국에서 K-뷰티의 인기는 코로나 속에서도 계속됐다. 중국 해관총서(海關總署) 통계 자료에 따르면 2020년 중국의 한국 수입화장품 총 금액은 200억 위안 이상으로 7.92%의 성장률을 기록했다. 올해 상반기 역시 약 122.8억 위안으로 전년대비 19.16% 증가했다. 그러나 전체 수입화장품 성장률에 비해 낮은 수치로 최근 K-뷰티가 다른 해외 화장품들과 치열한 경쟁을 하고 있음을 알 수 있다.

현재 중국 시장에 진출한 대표적인 K-뷰티 브랜드로 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 있으며 그중에서도 LG생활건강의 ‘더후’와 ‘오휘’는 중국 시장에서 특히 E-커머스 시장에서 큰 성장세를 보였다. 아모레퍼시픽도 최근 ‘설화수’ 고가 제품으로 E-커머스 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.

이들 브랜드는 최근 몇 년 동안 라이브 커머스를 통해 중국 시장을 공략해 왔으며 세트 제품을 마케팅에 적극적으로 활용했다. 세트 제품의 경우는 선물용으로 큰 호평을 받았다.

이어 예첸 애널리스트는 중국에서 최근 인기를 모으고 있는 뷰티 아이템들도 소개했다. 그는 최근 중국에서 인기를 얻고 있는 제품으로 기능성화장품과 남성화장품, 향수를 꼽았다.

우선 코로나 사태 이후 기능성화장품이 큰 인기를 얻고 있다. 그중에서도 마스크 착용 일상화로 민감성 피부 등 트러블이 있는 피부를 겨냥한 더마코스메틱 제품이 좋은 반응을 얻고 있다.

유로모니터 통계에 따르면 2020년 중국의 기능성화장품 시장규모는 161.3억 위안으로 나타났으며 2015년부터 2020년까지 기능성화장품의 연간 성장률은 24%에 달했다. 이는 전체 화장품 평균 성장률 보다 크게 높은 수치다.

기능성화장품 분야에서 해외 브랜드와 중국 로컬 브랜드 모두 좋은 성장세를 보이고 있다. 해외 브랜드로는 로레알의 기능성화장품이 좋은 반응을 얻고 있으며 중국 로컬 브랜드 중에서는 위노나(WINONA)가 큰 성장세를 보이고 있다. 위노나의 경우는 지난해 35.64%의 높은 성장률을 기록했으며 올해 상반기에도 50%의 매출 증가세를 보였다.

또 다른 중국 로컬 브랜드로는 화시생물(bloomage bio-tech)이 있다. 이 회사는 중국의 3대 히알루론산 제조사 중 한 곳으로 기능성화장품에 대한 지속적인 투자로 4개 브랜드를 론칭, 큰 성과를 만들고 있다. 그 중 한 브랜드는 355.7%라는 놀라운 성장률을 기록하기도 했다.

예첸 애널리스트는 "최근 중국에서는 남성화장품도 인기다. 2020년 톈마오, 틱톡, 콰이서우, 샤오홍수 등 중국 주요 온라인 플랫폼에서 남성화장품 판매가 크게 늘어났다"며 "톈마오의 경우 남성 스킨케어와 마스카라의 증가율이 가장 많았고, 틱톡에서는 스킨케어와 색조화장품 등 전체 뷰티 부문에서 남성화장품의 성장률이 가장 높았다"고 말했다.

이어 "콰이서우에서는 남성화장품 관련 콘텐츠가 91.4%로 증가했으며 전체 사용자 중 90% 이상이 여성인 샤오홍수의 경우는 남성화장품 관련 조회수가 46%나 증가하는 등 큰 주목을 받았다"고 덧붙였다.

이에 따라 최근 중국에서는 남성화장품 시장 공략에 나서는 브랜드들이 크게 늘고 있다. 중국 로컬 브랜드인 리란(liran)은 약 3억 위안의 투자를 받았으며 지난해 1월 정식 제품 출시 후 전체 E-커머스 플랫폼에서 약 2억 위안의 거래액을 달성하기도 했다.

향수 시장도 높은 성장률을 기록 중이다. 유로모니터 전망에 따르면 2018~2024년 중국의 향수 시장 연간 성장률은 15%로 2022년 시장규모는 400억 위안을 넘어설 것으로 예측된다.

예첸 애널리스트는 "무엇보다 중국 향수 사용 인구는 전체 인구의 1% 정도로 국민 절반 정도가 향수를 쓰고 있는 미국과 프랑스 등과 비교했을 때 큰 성장 가능성을 갖는다"며 "현재 중국의 향수 시장에는 로컬 제품이 확대되고 있는 추세다. 오랜 향수 관련 역사에도 불구 그동안 중국의 전통적인 향료는 존재감이 없었다. 하지만 최근 로컬 브랜드들의 향수 관련 사업 확대로 관련 시장이 크게 증가하는 상황"이라고 전했다.

브랜드 인지도가 낮은 니치 향수들도 큰 인기를 얻고 있다. 실제로 유로모니터 통계에 따르면 니치 향수 브랜드의 핸드메이드 향수와 고가 향수는 2020년, 전년대비 18% 증가했다. 2020년 4분기부터 올해 1분기까지 톈마오의 해외향수 판매액 역시 전년 동기대비 70% 증가했으며 이중 니치 향수 브랜드는 전년 동기 대비 3자릿수 판매가 증가했다.

예첸 애널리스트는 마케팅 변화에 대해서도 구체적으로 설명했다. 그에 따르면 2020년부터 중국에서는 라이브 커머스와 숏 동영상이 주요 마케팅 수단으로 부상했다. 그동안 중국에서는 왕홍 라이브 방송이 신제품을 론칭 등 다양하게 활용되어 왔지만 왕홍이나 연예인 섭외 비용이 점점 높아지면서 자체 라이브 방송 진행 사례가 늘고 있다. 또한 숏 동영상은 현재 브랜드를 지속적으로 홍보하는 수단으로 활용되고 있다.

중국 시장에 진출한 대표적인 K-뷰티 브랜드로 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 있으며 그중에서도 LG생활건강의 ‘더후’와 ‘오휘’는 중국 시장에서 특히 E-커머스 시장에서 큰 성장세를 보였다. 아모레퍼시픽도 최근 ‘설화수’ 고가 제품으로 E-커머스 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 사진=국제바이오코스메틱 컨퍼런스
중국 시장에 진출한 대표적인 K-뷰티 브랜드로 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 있으며 그중에서도 LG생활건강의 ‘더후’와 ‘오휘’는 중국 시장에서 특히 E-커머스 시장에서 큰 성장세를 보였다. 아모레퍼시픽도 최근 ‘설화수’ 고가 제품으로 E-커머스 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 사진=국제바이오코스메틱 컨퍼런스

이와 함께 예첸 애널리스트는 중국 대표 플랫폼인 틱톡, 샤오홍수, 콰이서우 3곳의 올해 중점 마케팅 포인트도 전했다. 그에 따르면 우선 틱톡은 브랜드 자체 라이브 방송을 올해 중점 사업으로 내세웠다. 자체 라이브 방송을 진행하는 업체들에게 매일 만 위안의 홍보비 투입과 하루 10시간 이상의 라이브 방송 진행 등을 제안하고 있다.

샤오홍수는 2020년 '감자칩'이라는 이름의 새로운 홍보 기능을 개발했다. 이 홍보 기능을 사용하면 자신의 콘텐츠를 더 많은 사람들에게 보여줄 수 있다. 콰이서우는 중국 로컬 브랜드의 마케팅 중심이 되고 있다. 로컬 브랜드들이 콰이서우에서 자체 계정 및 매장을 잘 관리하고 운영하는 동시에 콰이서우의 왕홍들(인플루언서들)과 콰이서우 운영팀과 긴밀하게 협력해 제품 홍보를 확대하고 있는 상황이다.

예첸 애널리스트는 “코로나 사태에도 불구 중국 화장품 시장은 여전히 좋은 성장세를 보이고 있지만 코로나 사태 영향으로 제품, 유통 등에서 큰 변화가 있다”면서 “기능성화장품과 남성화장품, 향수 등 유망 아이템들을 개발해 도전하고 최근 이슈가 되는 다양한 홍보 플랫폼을 활용할 필요가 있다”고 중국 진출을 희망하는 기업들에게 조언했다.

한편 예첸 애널리스트가 몸담고 있는 CHEMLINKED는 아시아 태평양 지역의 최신 법규 정보, 법규 관련 데이터베이스, 전문가 의견 및 시장 진입 가이드, 행사 서비스 등 종합적인 솔루션을 제공하고 있는 기업이다.

현재 CHEMLINKED는 중국 진출 기업을 위한 컨설팅, 시장 조사는 물론, 제품 론칭과 E-커머스 사업 운영 대행, 맞춤형 보고서를 서비스 하고 있으며 글로벌 e-커머스 플랫폼도 자체적으로 운영 중이다.


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