인플루언서 팬덤, 파격 할인으로 매진
짧은 시간 폭발적 판매량, 홍보 가능 이점
"인플루언서 의존 보다 기획에 집중해야"
최근 라이브 커머스를 통해 인플루언서들이 직접 화장품을 판매하며 연일 매진 사례를 이어가고 있다. 코로나 확산과 함께 화장품 유통이 침체되면서 비대면 판매를 내세운 라이브커머스가 인기를 얻고 있는 것이다.
특히 인기 인플루언서들의 강력한 팬덤과 파격적인 제품 할인율로 방송만 진행되면 연일 완판 사례를 내고 있다.
최근 종근당건강의 뉴트리컬 코스메틱 브랜드 ‘CKD Guaranteed(씨케이디 개런티드)’는 뷰티 크리에이터 ‘홀리’와 함께 ‘레티노 콜라겐 저분자 300크림&집중크림’ 마켓을 진행, 1시간 30분 만에 전량 완판을 기록했다.
이번 마켓은 홀리의 추천템인 ‘레티노 콜라겐 저분자 300크림’과 ‘레티노 콜라겐 저분자 300집중크림’ 2종을 중심으로 구성됐으며, 홀리 마켓 단독으로 풍성한 추가 증정품과 무료배송 등 다채로운 혜택을 선보였다.
이니스프리도 최근 신제품 ‘레티놀 시카 흔적 앰플’ 네이버 단독 선론칭을 기념해 뷰티 크리에이터 ‘깡나’, 인기 쇼호스트 ‘리코’와 이니스프리 그린 이노베이션 랩 연구소원이 함께 출연하는 라이브 방송에서 초도 물량 1000개 완판을 달성했다. 이번 라이브는 이니스프리 네이버 쇼핑라이브 진행 역사상 최다 조회수, 최고 매출을 기록하며 신제품에 대한 소비자들의 많은 관심이 쏟아졌다는 후문이다.
이날 라이브 방송에서는 신제품을 포함해 이니스프리 베스트셀러 ‘그린티 씨드 세럼’, ‘비자 시카 밤’, ‘톤업 워터링 선스크린’, ‘제주 루트 에너지 마스크’ 등을 최대 35% 할인된 특별한 가격에 판매했다. 또한, 라이브 방송 중 제품을 구매한 고객들 대상으로 추첨을 통해 3명에게 ‘드롱기 커피포트’ 증정 등 다양한 풍성한 혜택이 제공됐다.
이에 앞서 에스트라는 586만 구독자를 보유한 유명 뷰티 크리에이터 ‘포니(PONY)’와 함께 진행한 네이버 쇼핑 라이브에서 ‘에이시카 스트레스 릴리프 크림’ 기획 세트를 20분만에 완판하며 화제를 모았다. 이번 방송 역시 전 구매 고객 대상 체험 키트 증정과 구매 인증, 포토후기 등 다양한 이벤트를 진행하며 조회수 22만7,302회를 기록해 이목을 끌었다.
이외에도 클리오가 크리에이터 땅나와 함께 판매한 ‘스테이 퍼펙트 쿠션’, 아이스크리에이티브가 소속 인기 크리에이터 퓨어디의 이름을 걸고 출시한 뷰티 큐레이션 박스 ‘퓨어디박스’ 등 유명 인플루언서들이 참여한 라이브 방송들이 계속 인기를 얻고 있는 상황이다.
이 같은 성과는 화장품사들의 파격적인 할인과 증정 이벤트 등이 큰 작용을 했지만 무엇보다 방송에 나선 인플루언서의 강력한 팬덤이 큰 효과를 본 것으로 분석된다. 실제로 방송에 앞서 인플루언서들은 자신들의 SNS 등 주요 소통 채널을 통해 제품 홍보, 사용 후기, 방송 예고 등 다양한 홍보 활동을 전개하고 있다.
일례로 씨케이디 개런티드의 콜라겐 크림 2종 역시 방송에 나선 홀리는 몇 달간 제품 테스트를 거쳐 제품을 선정했으며 본인뿐만 아니라 지인과 팀원들에게도 테스트를 면밀히 진행해 다양한 피부 타입에서 제품의 사용감, 기능 등을 확인했다. 또한 인스타그램을 통해 사실감 넘치는 사용 후기를 담아내며 비슷한 피부 고민을 가진 구독자들에게 제품의 진정성을 전달해 소통하며 판매 마감을 이뤄낸 것으로 보인다.
이와 관련 라이브 커머스 전문 기업 한 관계자는 “최근 라이브 커머스를 통해 제품 판매를 진행하려는 기업들이 많이 늘고 있는 실정”이라면서 “특히 함께 제품을 판매하는 인플루언서 선택에 많은 공을 들이고 있다”고 말했다.
한편 인플루언서 등장만으로 반드시 성공적인 매출이 보장되는 것은 아니라는 분석도 있어 신중한 기획이 필요할 전망이다. 뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 레페리가 2021년 상반기 라이브커머스 거래액 추이를 분석한 결과 인플루언서가 라이브 커머스에 단순히 일회성으로 출연하는 경우와 본인이 메인 스피커로서 직접 마켓을 진행하는 방식에서의 평균거래액 차이는 21배나 벌어졌다.
인플루언서의 직접적 마켓 참여는 방송 전부터 본인의 SNS채널을 통해 일정기간 제품에 대한 추천 리뷰로 교감을 형성한 뒤 방송을 진행하는 것으로 일반 출연과의 월별 거래액은 최대 54배까지 큰 격차를 나타냈다.
또한 인플루언서의 구독자수와 라이브 커머스 거래액 사이의 양의 상관관계는 0.4로 상당히 낮은 수치를 보였다. 이는 ‘구독자수가 높으면 거래액이 높을 것이다’는 일반적 견해에서 벗어난 결과다. 인플루언서가 많은 구독자를 보유할수록 시청자 유입 가능성이 높은 것은 사실이나 유입된 시청자들이 제품 구매에 이르게 하기까지는 큰 영향을 주지 않는 것이란 분석이다.
이와 관련 레페리는 “라이브커머스 진행 시 단순히 구독자수만으로 인플루언서를 선정해서는 안 되며 인플루언서와 브랜드 사이의 교감, 진행력, 상품기획, 프로모션 등 종합적인 스토리텔링과 기획이 수반돼야만 긍정적인 결과를 달성할 수 있다”고 전했다.