젤리마스크가 효자... 철저한 시장조사·현지화 전략
최근 국내는 물론 전세계적으로 화장품과 피부과학을 결합한 더마코스메틱(Dermocosmetic)이 인기를 모으고 있다. 특히 한국의 성형, 피부 등 의료 분야에 대한 세계인들의 관심이 높아지면서 한국형 더마코스메틱을 뜻하는 'K-더마'가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다.
성형외과, 피부과, 에스테틱, 쁘띠클리닉, 탈모센터 등을 운영하고 있는 바노바기 메디컬 그룹의 화장품 법인 바노바기(BANOBAGI)는 K-더마를 해외에 전파하고 있는 라이징 스타다.
바노바기는 2016년 3월 피부과 전문의만의 강점을 살려 실제 효능에서 소비자 만족감을 줄 수 있는 화장품 개발을 목적으로 론칭했다. 바노바기는 첫 제품 론칭과 함께 동남아시아를 중심으로 해외시장 공략을 진행했다.
그 결과 코로나 여파에도 지난해 전년대비 30% 이상의 매출 신장을 기록했으며, 전체 매출의 85% 이상을 해외 시장에서 만들어냈다. 올해 상반기에도 바노바기는 전년 상반기 대비 50% 이상의 매출 신장을 이룩했고, 해외 매출 비중도 전체 매출에서 85% 수준을 유지하고 있다. 코로나 여파로 뷰티기업들이 해외 수출에 어려움을 겪고 있는 것을 감안하면 바노바기의 성과는 주목되는 부분이다.
동남아시아에서 자리 잡은 K-더마
첫 제품 론칭과 함께 해외 시장 공략에 집중 한 바노바기는 현재 태국, 베트남을 중심으로 동남아시아 시장에서 확고한 입지를 구축했다. 2018년 태국 왓슨스 전 매장(550개)에 마스크팩을 론칭하고, 밀크씨슬 리페어 라인은 현지 홈쇼핑까지 진출했다. 바노바기는 2019년부터 2020년까지 왓슨스 전체 마스크팩 카테고리에서 2년 연속 판매 1위를 기록하는 성과를 올렸다. 또한 올해 상반기에도 왓슨스 베스트셀러로 선정되며 큰 인기를 누리고 있다.
바노바기는 태국 시장에서의 입지를 확고히 다지기 위해 태국전용 패키지 제품을 판매 중이다. 현지 맞춤화 전략을 구사하는 것이다. 올해는 기존 인기상품의 업그레이드 리뉴얼, 프로그램 마스크 신제품 출시 등을 통해 시장을 장악하고 있으며, 하반기에는 슬리핑마스크 출시를 준비 중이다.
베트남에서의 약진도 눈길을 끌고 있다. 지난 3년간 꾸준히 온라인을 중심으로 베트남에서 마스크팩을 판매한 바노바기는 지난해 연말부터 롯데마트, 빈마트, 메디케어, 에프피티리테일 등 200여개 오프라인 매장과 베트남 최대 온라인 플랫폼 쇼피에 진출했다.
또한 베트남 전용제품 출시와 스킨케어까지 판매 라인을 확대하고, 현지 플랫폼을 활용한 다양한 마케팅을 전개했다. 이러한 활동에 힘입어 바노바기는 상반기 베트남 매출이 전년 동기대비 5배나 급성장했다. 실제로 올해 상반기 바노바기 전체 매출 중 베트남은 47%에 달할 정도로 성장해 태국과 함께 바노바기의 해외 주요 거점으로 자리매김했다.
이 외에도 중국에서 바노바기의 자외선차단제 등이 좋은 반응을 얻고 있으며, 올해 5월에는 일본 라쿠텐에 입성하는 성과를 올렸다. 지난 7월 7일에는 라쿠텐에서 바노바기의 밀크씨슬 리페어 토너가 화장수 부문 판매 1위를 기록하는 성과를 얻었다.
바노바기의 오늘을 만든 젤리마스크
바노바기 제품 중 해외에서 가장 인기가 높은 제품은 ‘비타제닉 젤리마스크’다. 젤리마스크는 출시 3년만에 누적 판매량 2,000만장을 기록했으며 올해 가파른 성장세로 월 135만장 이상 판매되고 있다.
현재 바노바기의 젤리마스크는 국내뿐 아니라 태국, 베트남, 유럽, 중국 등 15개 국가에 수출돼 베스트 셀러로 입지를 다지고 있다. 특히 젤리마스크는 부드러운 순면시트에 젤리처럼 쫀쫀한 에센스가 풍부하게 들어있어 충분한 수분공급과 피부진정에 도움을 줘어 동남아 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 일례로 태국 왓슨스 HWB(Health Wellness Beauty Awards)어워드에서 2020년, 2021년 2년 연속 베스트셀링 마스크팩으로 선정되기도 했다.
이러한 젤리마스크의 인기에 대해 바노바기 반재용 대표는 철저한 시장 조사를 통한 현지화 전략을 강조했다. 반 대표는 “젤리마스크는 태국에 론칭하기 전부터 파트너사와 철저한 현지 시장 조사를 진행하고 가장 최적화된 제품, 가격, 마케팅 등을 구현한 제품”이라면서 “태국에서 판매되는 타 마스크팩 제품보다 합리적인 가격대, 차갑게 얼굴을 식혀주는 특징, 젤리라는 제형이 갖는 재미까지 더해지면서 좋은 성과를 얻을 수 있었다”고 전했다.
실제로 바노바기 젤리마스크는 현재 국내외 모두 포함, 총 23종으로 현지 시장에 따라 차별화 전략으로 개발됐다. 현재 각국에서 소비자들로부터 ‘젤리마스크맛집’, ‘젤리강자’ 등으로 불릴 정도다.
베트남의 경우도 현지 소비자들의 니즈를 반영해 미백에 특화된 베트남 전용 젤리마스크 5종(화이트닝&리페어, 화이트닝&멜라즈마, 화이트닝&모이스처, 화이트닝&스템셀콜라겐, 화이트닝&아크네)이 출시됐다. 베트남 젤리마스크 라인은 피부를 밝혀주는 19가지 성분을 함유한 비타 화이트 토닝 콤플렉스를 독자적으로 개발해 현지 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
한편 반 대표는 코로나 상황을 고려한 제품 개발에도 강한 의지를 보였다. 그는 ”코로나로 인해 외부활동이 줄어들며 온라인, 모바일 활동은 늘어나고, 장시간 마스크를 사용하며 피부트러블이 많아지면서 피부진정과 위생에 대한 관심이 크게 늘어났다“면서 ”바노바기도 코로나 상황에 대응하고 극복하기 위해 전 채널에서 온라인 플랫폼 판매와 마케팅 확대, 환경적인 요인을 고려한 제품 개발을 확대할 방침“이라고 전했다.
올해 내수 시장 공략 목표
바노바기는 올해 국내 시장에서 확고한 브랜드 인지도를 구축할 방침이다. 이를 위해 온라인을 강화하는 차원에서 홈페이지 리뉴얼을 단행했으며, 네이버 스토어팜도 오픈했다. 또한 다양한 면세 채널의 온라인 집중, 라이브 커머스 확대, 인플루언서 마케팅 강화 등을 전개 중이다.
최근에는 진정, 항산화 효과가 우수한 100% 제주산 어성초 원액 에센스인 ‘바노바기 하트립100 에센스’를 개발, 8월 중 와디즈 펀딩을 통해 론칭할 계획이다. 이미 관련 촬영과 마케팅 전략을 모두 세운 상태로 론칭과 함께 국내에서도 좋은 반응이 예상되고 있다.
해외 시장의 경우는 태국과 베트남을 중심으로 계속해 현지화 전략 전개하고 중국과 일본 시장 마케팅 확대, 인도네시아와 중동 등 신규 시장 개척에도 많은 노력을 경주할 방침이다.
반재용 대표는 ”바노바기의 목표는 한국을 비롯해 전 세계에 K-뷰티, K-더마의 우수성을 알리는 대표적인 브랜드로 성장하는 것“이라면서 ”코로나라는 위기 상황이지만 온라인이라는 채널을 통해 전 세계가 더욱 가까워 질 수 있는 또 다른 기회가 있는 만큼, 더 많은 국가의 더 많은 소비자들과 소통하면서 K-뷰티, K-더마를 알리는데 앞으로도 노력해 갈 것“이라고 포부를 전했다.