中 로컬 브랜드 약진... 코로나 이후 뷰티 시장 더 커졌다
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中 로컬 브랜드 약진... 코로나 이후 뷰티 시장 더 커졌다
  • 최지흥 기자
  • 승인 2021.05.28 14:30
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리이치24시코리아, 중국 화장품 동향 세미나
2021 중국 화장품 시장 트렌드 톱 10 발표
스킨케어, 색조 넘어 남성까지 로컬 성장
향수, 미용기기는 유명 수입사 시장 주도
리이치24시코리아 중국 화장품 시장 동향 세미나 현장. 사진=최지흥 기자
리이치24시코리아 중국 화장품 시장 동향 세미나 현장. 사진=최지흥 기자

최근 중국 화장품 시장은 코로나 상황에서 벗어나며 다시 활기를 찾는 모습이다. 특히 2021년을 기점으로 로컬 브랜드가 폭발적으로 성장하는 것으로 나타났다. 이 같은 내용은 25일과 26일 킨텍스에서 글로벌 규제 대응 컨설팅 그룹인 리이치24시코리아(REACH24H KOREA)가 주최한 중국 화장품 동향 세미나에서 거론됐다.

리이치24시코리아는 세미나에서 ‘2021 중국 화장품 시장 트렌드 톱 10’을 선정해 발표했다. 리이치24시코리아 박정준 책임연구원이 발표한 자료에 따르면 중국 화장품 시장은 2020년 초 코로나 사태로 큰 타격을 입었지만 10월 18.3%, 11월 32.3%로 소매 판매량이 증가한데 이어 올해 4월에는 더욱 가파른 성장세를 보이고 있다. 스킨케어 제품의 경우 ‘건강’과 ‘안전’이 주요 구매 판단 기준이 되고 있으며 피부과 의사나 피부 전문가의 의견들이 반영된 제품에 관심이 높아지고 있다.

새로운 로컬 브랜드들의 등장도 최근 중국 시장의 변화이다. 그동안 수입 제품들에 밀려 성장이 더뎠지만 기술력 향상과 함께 로컬 브랜드의 약진이 두드러지는 모습이다. 특히 향수와 미용기기는 여전히 유명 수입 브랜드들이 시장을 주도하고 있지만 기능성 스킨케어, 색조, 남성화장품 시장은 중국 로컬 브랜드들이 폭발적인 성장을 이어가고 있다.

또, 온라인 전자상거래 시장의 지속적인 성장과 함께 오프라인 매장들도 새로운 서비스를 도입하거나 온오프라인 결합형 매장을 선보이는 추세다. 

박 책임연구원이 밝힌 2021년 중국 화장품 시장 트렌드 톱 10은 ▲CBD(대마) 제품의 금지성분 전환 ▲수입 브랜드들의 니치(Niche) 향수 성장세 ▲중국 로컬 남성 케어 브랜드 성장 ▲기능성 스킨케어의 피부과, 약국 기반 브랜딩 ▲로컬 메이크업 브랜드 시장 주도 ▲새로운 메이크업 브랜드 등장 ▲DIY 염색 제품 인기 ▲미용기기 수입 브랜드 주도 ▲하이엔드 세탁 세제 수요 증가 ▲라이브 스트리밍을 통한 전자 상거래 시장 성장 ▲새로운 형태의 오프라인 매장 등장 등이다.

사진=퍼펙트 다이어리 홈페이지
사진=퍼펙트 다이어리 홈페이지

 

중국 로컬 브랜드 무서운 성장세

박 책임연구원에 따르면 코로나 사태 이후 중국 로컬 브랜드의 약진이 두드러졌다. 우선 주목되는 분야는 남성화장품 시장이다. 중국 남성 케어 시장 규모는 2020년 약 150억 위안(한화 약 2조6천억원)으로 연평균 17%의 성장률을 보이고 있다. 그동안 남성 케어 시장은 수입 브랜드가 주도했지만 최근 파격적인 금융 지원을 바탕으로 로컬 브랜드 론칭이 이어지고 있다.

일례로 2019년 론칭한 ‘Make Essence’는 론칭과 함께 스킨케어부터 메이크업 라인까지 다양한 제품을 출시해 2020년 12월 14일 기준 티콜 스토어에 12만명이 넘는 팬을 확보했다. 8개월 동안 4회에 걸쳐 수억 위안의 자금을 조달했으며 최근에는 유명 스포츠 커뮤니티에서도 투자를 받았다.

2020년 론칭한 ‘Dear Boy Friend’는 골드만삭스, 화창증권 등으로부터 3차례 투자 유치에 성공했으며 현재 바디워시, 향수, 마스크팩 등을 판매해 매월 평균 1000만 위안(한화 약 17억3천만원)의 판매고를 기록 중이다.

기능성 스킨케어 시장에서도 로컬 브랜드의 성장이 이어지는 추세다. 그중에서도 피부과, 약국 기반의 더마코스메틱이 인기를 끌면서 관련 로컬 제품 출시가 늘고 있다. 상하이 자화 Dr.YU의 경우는 238% 매출 성장을 기록하기도 했다.

이외에도 최근 주목 받는 중국 스킨케어 브랜드로는 중국 전통 한방 재료를 사용하는 브랜드로 2019년 스킨케어 시장 점유율 1위를 기록 바이췌링, 중국 토종 자연주의 브랜드인 쯔랑탕, 자연주의 한방화장품 브랜드 바이차오지, 마스크가 주력인 자연주의 브랜드 이예즈, 천연화장품 샹이번차오 등이 있다.

메이크업 시장은 중국 로컬 브랜드들이 시장을 주도하고 있다. Deloitte社 자료에 따르면 중국 색조 화장품 시장 규모는 2019년 552억 위안(한화 약 9조7천억원)에서 2024년에는 1,243억 위안(한화 21조8천억원)까지 증가할 것으로 전망된다. 최근 몇년 동안 많은 로컬 브랜드가 등장하며 기존 글로벌 브랜드를 위협해 왔으며 현재 중국 시장을 주도하고 있다는 분석이다.

로컬 브랜드 중에서는 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)와 화시쯔(Florasis)가 독창적인 판매 전략으로 지속적으로 성장하고 있다. 실제로 지난해 중국 광군제 당시 티몰 색조 화장품 매출액 순위를 보면 퍼펙트 다이어리가 1위, 화시쯔가 2위를 차지했다.

사진=중국에서 인기를 얻고 있는 뷰티 디바이스 브랜드 야만
사진=중국에서 인기를 얻고 있는 뷰티 디바이스 브랜드 야만

 

향수와 미용기기, 여전히 수입 브랜드가 주도

중국 로컬 브랜드 성장 속에서도 향수 시장과 미용기기 분야는 여전히 수입 브랜드들이 시장을 장악하고 있다. 박 책임연구원에 따르면 중국의 향수 소비량은 2018부터 2024년까지 연평균 15%씩 증가해 2022년에는 400억 위안(한화 약 7조원)이 예상된다.

또한 유로모니터 자료에 따르면 2020년까지 상업용 향수 시장은 15% 감소하는 반면 니치(niche) 향수 시장은 18% 성장이 예측된다. 이런 가운데 티몰 글로벌(Tmall Global) 데이터 분석 결과, 수입 향수 매출은 전년 대비 70% 증가했으며 이중 니치 향수는 전년 대비 세 자릿수 성장률을 기록했다.

미용기기도 수입 브랜드의 독주가 계속되고 있다. 2019년 중국 뷰티 디바이스 시장 규모는 66억 위안(한화 약 1조 2천억원)으로 전년 대비 21.82% 증가했다. 2020년 티몰 글로벌이 상반기 시장 조사 결과, 신규 브랜드 수가 전년대비 69% 증가했으며 신제품 수도 129% 증가했다. 매출도 전년대비 606%나 상승했다. 중국에서 최근 인기를 얻고 있는 미용기기는 일본 브랜드인 야만을 시작해 누페이스, 트리플라, 실큰 등이 있다.

한편 박 책임연구원은 미용기기의 경우 최근 로컬 브랜드도 관련 시장에 뛰어들고 있어 향후 수입 브랜드와 로컬 브랜드의 치열한 경쟁을 예고했다. 일례로 올해 설립 5년차인 중국 로컬 브랜드 ‘MIRO LUX’는 2017년 출시된 메이크업 미러로 큰 인기를 얻고 있다. LED 조명과 미러를 결합한 제품으로 독창적인 디자인이 소비자들에게 관심을 모았다. 그해 11월 광군제 판매액이 580만 위안(한화 10억2천만원)에 달했다. 또한 이러한 인기에 힘입어 라인을 제모기기와 RF 미용기기로 확장해 현재까지 매년 2배 이상의 매출 성장을 기록 중이다. 2020년 광군제에서는 판매액이 5,400만 위안(한화 약 94억6천만원)으로 전년 대비 300% 증가하기도 했다. 최근에는 1억 위안(한화 약 175억원) 규모의 신규 자금 투자를 유치하기도 했다.

사진=최근 중국 틱톡에서 큰 매출을 기록한 LG생활건강 후 판매 방송 캡처
사진=최근 중국 틱톡에서 큰 매출을 기록한 LG생활건강 후 판매 방송 캡처

 

새로운 변화, 틈새시장 부상

코로나 사태 이후 급변하는 중국 시장에서 새롭게 떠오르는 틈새시장도 주목된다. 우선 DIY 염색 제품이 2020년 코로나 사태 영향으로 인기를 모으고 있다. Little Red Book(小红书, 패션 플랫폼)에서는 'DIY Dye’라는 키워드로 91만개 이상의 정보가 검색되고, 抖音(틱톡)에서는 ‘DIY Dye Hair’ 주제 관련 5,726개의 브이로그가 있으며 해당 동영상의 조회수는 9,900만건을 넘어섰다.

특히 해당 제품의 경우 아모레퍼시픽의 토털 헤어케어 브랜드 미쟝센의 ‘Hello!! Bubble’이 큰 인기를 얻고 있어 주목된다. Hello!! Bubble은 식물유래 성분 사용을 주요 마케팅 포인트로 염색 제품에 대한 중국 소비자들의 안전성 우려를 불식 시키고 있으며 티몰에서도 월 판매량 12만개를 기록, 이 분야 판매량 1위를 기록 중이다.

라이브 스트리밍(Live-streaming)을 통한 전자상거래 시장도 큰 성장세를 보이고 있다. 지난해 관련 시장 규모는 9,710억 위안(한화 약 170조2천억원)에 달했으며 광군제 당시에도 라이브 스트리밍을 통한 상품 판매액은 729억 위안(한화 약 12조8천억원)이었다. 중국 왕홍 1위인 비야(viya)는 하룻밤 만에 53억 위안(한화 약 9,288억원)의 매출을 달성하기도 했다.

한국 브랜드의 라이브 스트리밍을 통한 성장도 눈길을 끌고 있다. 대표적인 브랜드가 바로 LG생활건강의 '후'다. 한류 열풍으로 한국산 브랜드가 중국에서 높은 인기를 얻었지만 로레알, 에스티로더 등 수입 브랜드에 밀려 럭셔리 화장품 분야에서는 큰성과를 올리지 못했다. 하지만 2019년 이후 라이브 스트리밍이 활성화되면서 LG생활건강은 과감한 투자를 통해 높은 매출을 시현하며 주목을 받고 있다.

2020년 광군제에서 처음으로 TOP10 스킨케어 브랜드에 진입한 것은 물론 후의 천기단 스킨케어 세트는 사전 판매 기간 중 14분만에 사상 첫 5억 위안(한화 약 876억원)의 판매고를 올렸다.

이와 관련 박 책임연구원은 "앞으로 관련 시장은 더욱 커질 것으로 보이지만 오프라인 상거래에 비해 높은 반품과 환불, 시청자 통계 조작 등의 문제로 중국 정부가 엄격한 규제에 나서고 있어 관련 시장에도 새로운 변화가 있을 것"으로 예상했다.

최근 중국은 화려하고 독창적인 매장 인테리어와 패셔너블한 니치 브랜드를 통해 소비자들에 어필하고 있는 새로운 형태의 오프라인 매장들이 등장해 주목 받고 있다. 이들 매장은 판매원(Beauty assistants)을 별도로 두지 않고 보다 쾌적한 쇼핑 환경을 제공하는 것이 특징이다.

대표적인 매장은 WoW Color와 The Colorist이며 이중 The Colorist는 중국 최초의 메이크업 컬렉션 매장으로 대형 컬렉션과 패스트 패션의 컨셉으로 14~35세 젊은 소비자를 주요 타깃으로 하고 있다.

중국 20개 이상의 도시에 200개 이상의 오프라인 매장을 오픈했으며 베이징 1호점은 홍보 활동 없이 하루 만에 20만 위안의 매출을 만들어 냈고, 시안 1호점은 하루 만에 23만 위안 매출을 기록했다.

최근 중국에서는 하이엔드(High-end) 세탁 세제도 인기다. 세탁용 세제에 대한 소비자 수요는 여전히 세탁, 세정이 주류를 이루고 있지만 일부 소비자들 사이에서 필수기능 외 살균, 천연성분, 고급 프리미엄 등의 수요가 생기기 시작해 하이엔드 브랜드 수요가 급증하고 있는 상황이다.

2019년 중국 세탁용 세제의 총 판매액은 272억 위안(한화 약 4조8천억원)으로 전년 대비 13.1% 증가했다. 향후 5년 간 이와 비슷한 성장률을 유지할 것으로 예상되고 있으며 2024년 시장 규모는 500억 위안(한화 약 8조8천억원)을 상회할 것으로 보인다.

지난해 중국에서 폭발적인 성장을 이끌었던 CBD(대마) 성분 화장품은 올해부터 큰 어려움을 겪을 전망이다. 박 책임연구원에 따르면 2020년 중국 내 CBD 시장 규모는 약 7억 6천만 위안(한화 약 1,332억원)이며 관련 기업은 약 190곳, 산업용 대마 재배 허가를 받은 기업은 50곳으로 추산되고 있다.

로컬 CBD 스킨케어 브랜드 성장세 속에 수입 브랜드 16개 제품이 NMPA 등록을 완료했으며 일부 수입 브랜드는 중국 내 엄격한 CBD 제한 규정을 피해 티몰의 CBEC(국경 간 전자상거래 플랫폼)로 중국 시장에 진출하기도 했다. 하지만 2021년 4월 19일자로 중국 정부가 화장품 원료 사용 허가 성분(cannabis sativa 열매, 오일, 잎추출물)에 대해 금지 성분으로 전환하면서 앞으로 사업 전개에 어려움이 예상된다.

한편, 이번 세미나는 ‘코리아팩 & 국제 제약․화장품 위크’의 부대행사로 열렸다.


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