2010년대 중반부터 급속도로 늘어났던 H&B(헬스앤뷰티) 스토어들이 일제히 구조조정에 들어갔다. 주요 유통사들은 적자를 감수하며 H&B스토어에 투자했지만, 적자가 이어지고 성장도 정체되면서 사업을 축소하고 있다.

19일 업계에 따르면 지난해 코로나 여파 등으로 H&B스토어 시장을 주도하는 올리브영, 랄라블라, 롭스 등이 4년 만에 감소세로 돌아섰다. 3대 브랜드의 매장은 2017년 1,358개, 2018년 1,488개, 2019년 말 기준 1,515개로 성장세를 보이다 2020년 말에는 1,484개로 전년보다 31개 줄었다

H&B 매장 감소는 업계 2, 3위인 랄라블라와 롭스의 부진 영향이 컸다. 2019년에서 2020년 사이 업계 1위 올리브영의 매장은 13개가 늘어났지만 같은 기간 롯데쇼핑이 운영하는 롭스 매장은 101개로 전년 대비 28개 감소했고, GS리테일이 운영하는 랄라블라도 16개를 줄였다.

코로나 여파로 오프라인 매장이 직접적인 타격을 받았고, 온라인으로 화장품을 구매하는 소비자들이 늘어난 것이 원인으로 지목된다.

이에 따라 업계 1위인 올리브영의 독주는 계속될 것으로 전망된다. CJ올리브영은 코로나와 비효율 점포 감축 속에서도 매장 수를 늘렸다. 

올리브영 독주의 원동력은 온라인과 오프라인을 연결하는 '옴니채널'로 분석된다.

특히 올리브영의 선제적 온라인 역량 강화 서비스인 '오늘드림'은 어려운 상황을 타개하는 원동력이 됐다. 온라인몰 구매 상품을 배송지와 가까운 매장에서 당일 배송해주는 오늘드림 서비스는 코로나 상황에서 더 큰 영향력을 보였다. 

업계는 당분간 2~3위 H&B의 부진이 이어질 것으로 전망하고 있다. 롯데쇼핑, GS리테일 모두 비용은 줄이고 효율을 높이는 생존 전략을 내세우고 있다.

우선 GS리테일은 편의점 GS25 매장 내 뷰티 전용 매대 운영을 시행한다. 뷰티 전용 매대에서는 랄라블라의 국내외 13개 협력사 제품 60여종을 판매한다. 2022년까지 2,500곳의 GS25에 뷰티 전용 매대를 설치한다는 계획이다.

또 랄라블라는 3월부터 배달 서비스를 시작했다. 랄라블라는 신촌, 홍대, 잠실, 신림 등 서울시 주요 상권 5곳에서 배달앱 요기요와 손잡고 화장품, 건강기능식품, 미용 소품 등 100여종의 상품을 요기요 앱에서 판매하고 있다.

롭스는 롯데마트에 편입돼 5월부터 시너지를 낸다는 계획이다. 벨라몬스터, 치카이치코 등 단독 취급 브랜드를 늘려가며 롯데마트의 숍인숍 형태로 운영될 예정이다.

업계 관계자는 "코로나로 랄라블라‧롭스가 큰 타격을 입어 전환점이 필요한 것은 사실이지만, 지금까지 제시한 전략은 이미 격차가 큰 오프라인 인프라 강화에만 집중돼 있다"며 "온라인 시장을 집중적으로 공략하고, 오프라인은 고수익 매장 중심으로 구조조정을 하는 등 전략적 전환이 필요하다"고 말했다.