최근 중국과 일본 화장품 시장은 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대가 주도하고 있다는 분석 결과가 나왔다.

대한화장품산업연구원이 매월 발간하는 글로벌 화장품 동향 자료인 ‘글로벌 코스메틱 포커스’에 따르면 중국과 일본 모두 MZ세대가 화장품 트렌드를 주도했다. 

우선 중국에서는 Z세대들이 자기 자신을 표현하는 수단으로 메이크업을 활용하고 있다.

최근에는 자연스러움과 순수함을 강조하는 ‘티 아트 메이크업’과 강렬한 컬러가 돋보이는 ‘레트로 메이크업’ 등 서로 상반되는 메이크업이 인기를 끌고 있다. 메이크업 트렌드는 SNS를 통해 젊은 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있으며 여러 인플루언서와 메이크업 아티스트들을 통해 빠르게 전파되고 있다.

또한 Z세대를 중심으로 천연 화장품 및 식물성 원료의 화장품이 인기를 끌고 있다. 코로나로 마스크 착용이 일상화되면서 피부 보호 및 진정에 대한 관심이 높아진 것이다. 이에 따라 최근 중국에서는 민감성 피부 전용 화장품이 인기를 얻고 있으며 다수의 로컬 브랜드들이 천연 원료를 강조한 마케팅을 전개 중이다.

M세대들의 경우는 자신의 부를 과시하는 방법으로 고가의 럭셔리 화장품을 소비하는 것으로 나타났다. 한국산 화장품 브랜드인 후와 설화수도 고급스러운 패키징 등 고급화 전략으로 중국 M세대들의 좋은 반응을 얻고 있다. 실제 작년 판매 랭킹을 보면 중국 주요 로컬 브랜드가 10위권 밖으로 밀려났고, 수입 럭셔리 브랜드가 상위 랭크를 차지했다. 또한 메이크업 제품으로는 사회생활을 하고 있는 M세대들이 아이 메이크업에 신경쓰면서 아이섀도 등이 큰 인기를 얻었다.

일본에서도 M세대 사이에서 노화 방지 성분으로 콜라겐과 함께 프로테오글리칸이 주목받고 있다. 이와 함께 발효 화장품에 대한 관심이 높아지면서 랑콤과 SK-II 등 브랜드가 인기를 끄는 상황이다.

일본 내에서는 가치 소비 확산으로 용기 재활용, 리필, 친환경 포장 등 환경보호를 위한 다양한 활동을 전개하는 화장품사들도 늘고 있다. 현재 아베다 (Aveda), 이온 (Aeon), 시세이도 등 여러 화장품 기업들은 자체 재활용 프로젝트를 진행하고 있으며, 친환경 포장 용기로 변경하는 브랜드도 늘어나는 추세다.

최근 일본에서는 Z세대를 타깃으로 뷰티 테크를 활용한 다양한 디지털 마케팅도 인기다. AR 메이크업 시뮬레이터를 출시하거나 온라인으로 메이크업 상담을 지원하며 관심을 모으고 있다. 또한 Z세대의 남성 소비자들의 스킨케어 사용이 증가하면서 유니섹스 컨셉의 브랜드가 많이 등장하고 있다는 분석이다.

대한화장품산업연구원 관계자는 “MZ세대가 소비시장을 주도하고 있지만, M세대와 Z세대 사이에도 관심 분야와 소비 성향에 차이가 있기 때문에 타깃 시장을 세분화해 전략을 짜는 경우에는 이 점을 놓치지 말아야 한다”고 조언했다.

한편 대한화장품산업연구원은 2021년 ‘글로벌 코스메틱 포커스’를 통해 중국과 일본의 인기 제품도 소개했다. 우선 중국에서는 스킨케어 브랜드로 로컬 브랜드 위노나(薇诺娜)와 마젤린(麦吉丽)이 인기를 끌었다. 메이크업 브랜드로는 퍼펙트 다이어리(完美日记)와 리틀온딘(小奥汀)이 무서운 성장세를 보이고 있다.

위노나와 마젤린은 모두 피부 문제와 고민을 가지고 있는 소비층을 타깃으로 하는 더마 코스메틱 컨셉의 브랜드로 ‘메이드 인 차이나’를 강조하고 있는 것이 특징이다.

일본에서는 듀오(デュオ)와 알비온(アルビオン)이 스킨케어 브랜드로 급부상했다. 또한, 에튜세(エテュセ)와 어딕션 뷰티(アディクション )가 메이크업 브랜드로 거론됐다. 스킨케어 브랜드인 듀오의 대표 제품은 클렌징밤으로 피부 고민을 4가지로 세분한 것이 특징이며 알비온은 자연 유래 성분을 활용한 스킨케어 제품이 대표적이다.