“유명한 왕홍은 섭외비를 많이 준다고 쉽게 브랜드 홍보에 나서지 않는다. 자칫 브랜드로 인해 자신의 팔로워가 떨어질 우려가 있기에 과감하게 거절한다”

국내 화장품 기업들이 중국 시장에 진출할 때 한 번쯤 고려해 본다는 ‘왕홍 마케팅’. 불과 2년 전만 해도 왕홍에 대한 정확한 정보없이 마케팅을 진행했다가 낭패 본 기업들이 많았다. 최근에는 홍보와 판매를 동시에 하는 '파워 인플루언서'가 인기를 끌고 있지만 이 역시 성공 케이스는 찾기 힘들다.

지난 23일 언텍트로 진행된 ‘2020 오송화장품뷰티산업엑스포’ e-컨퍼런스에서 연사로 출연한 구어징(郭婧, Jenny) 플랜씨파트너스 공동대표는 중국 시장의 최신 화장품 트렌드와 왕홍 마케팅의 허와 실을 구체적으로 들려줬다. 구어징 대표는 왕성한 활동을 펼치고 있는 현직 왕홍이다.

구어징 대표는 과거 자신이 한국에서 공부할 때를 거론하며 “한국인들은 중국이 세계의 중심으로 성장하는 것에 무척 관심이 높지만, 정작 최신 중국시장 정보를 얻는 채널은 잘 모르는 것 같다”며 말문을 열였다

구어징 대표에 따르면 코로나 사태 이후 중국 역시 경제 활동에 적지 않은 타격을 받았다. 그런 상황 속에서도 급성장한 분야가 바로 '숏클립 영상' 시장과 '라이브커머스' 시장이다.

이 분야의 성장을 이끈 원동력은 Z세대들이다. Z세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말로 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 ‘디지털 네이티브(디지털 원주민)’로 불린다.

구어징 대표는 “Z세대가 스마트폰과 WIFI, 무제한 데이터요금제 환경을 만나, 자신의 일상과 생각을 SNS를 통해 적극적으로 표출하게 되며 중국 플랫폼 성장에 지대한 영향력을 미쳤다”며 “Z세대는 현재 중국 사회 소비의 주인공”이라고 강조했다.

Z세대들의 뷰티 성향과 관련해 “이들은 디테일을 중요하게 생각해 파운데이션 제품뿐 아니라, 베이스, 컨투어링, 쉐딩, 하이라이트까지 메이크업의 완성도에 주목한다”며 “컬러 메이크업, 안전한 스킨케어, 즉각적인 효과를 낼 수 있는 제품과 자신의 개성을 표현할 수 있는 향수 제품을 선호한다”고 밝혔다.

구어징 대표는 중국의 색조 브랜드 ‘완메이르지(Perfect diary)’를 성공사례로 들었다. 이 브랜드는 2016년에 창업했지만 기업 가치가 2조 원을 넘어설 정도로 성장한 기업이다.

완메이르지의 성공 요인에 대해 구어징은 Z세대만 겨냥한 콘텐츠 마케팅 전략을 거론했다. 위쳇 내 폐쇄 영역을 통해 사적인 데이터 영역을 만들어 유저들을 모았고, 위쳇 단톡방을 통해 라이브 방송, 추첨 이벤트 등을 수시로 진행해 브랜드 관심도를 상승시켰다는 것이다. 제품 사용자에 대한 조사연구도 단톡방에서 진행해 제품 최적화에 필요한 데이터를 구축했다고 밝혔다.

구어징 대표는 “완메이르지는 톱스타와 헤드급 왕홍에 의지하지 않고 허리급과 허리 이하급 왕홍을 활용했다”며 “스타와 헤드급 왕홍들은 브랜드 홍보에 효과적이지만 전환율 대비 홍보비용이 높고 브랜드와의 협력이 낮은 단점이 있다”고 말했다.

완메이르지 예를 든 구어징 대표는 K-뷰티 기업에 대한 조언도 아끼지 않았다.

“사용자를 자극시키지 못하는 제품은 결국 도태되고 만다. 진짜 콘텐츠는 일반 소비자 한 명 한 명이 다 즐길 수 있는 대중화 된 콘텐츠여야 한다. 특히, 제품이 사교적 속성을 갖추는 것이 중요하다. 단지 새로운 제품으로 승부하는 것이 아닌 제품을 통해 캐릭터를 구축하는 노력이 무엇보다 우선돼야 한다.”

SNS 마케팅이 중요한 시대에는 가능한 많은 이용자를 유입시키고, 연대를 이루려는 노력이 필요하다. 더우인, 콰이서, 타오바오 생방송, 샤오홍슈, 위쳇, 웨이보 등은 중국 시장에서 가장 주목받는 판매망으로 자리잡은 플랫폼들이다.

구어징 대표는 뷰티기업이 왕홍 마케팅을 진행할 때 반드시 알아야 할 점에 대해 “브랜드의 의견보다 왕홍의 의견이 더 중요하다”며 “헤드급 왕홍은 부적합한 브랜드가 자신의 팔로워를 떨어뜨릴 수 있기 때문에 협찬을 거절하기도 한다”고 밝혔다. 콘텐츠 마케팅은 왕홍과 소비자들이 납득하고 받아들일 수 있어야 한다는 것이다.

구어징 대표에 따르면 같은 제품이어도 플랫폼마다 다른 콘셉트로 만들 필요가 있다. ‘더우인’의 경우 고품질 제품들을 선호하는 경향이 뚜렷하지만, ‘콰이서’는 3선(중소 도시) 이하 도시가 주 고객층이어서 대중적인 제품을 더 선호한다.

강연을 마무리하며 구어징 대표는 “끊임없이 가입자 규모를 늘리는 것이 중요하다”며 “더우인 내 브랜드 계정 운영은 필수”라고 강조했다.