동서식품, 매출데이터·SNS빅데이터 압도적 1위
경쟁사 매출 점유율은 하락세... 반등 기회 못잡아
믹스커피는 한국인들이 물만큼 자주 마시는 음료다. 2019년 믹스커피는 소매점 기준으로 8,933억 원이 팔렸다. 한 봉을 100원으로 산정했을 때 약 89억 잔에 달한다. 우리나라 전체 인구가 하루 평균 4.7잔씩 마신 셈이다. 한국인에게 믹스커피는 이미 대중 속에 깊이 자리 잡았다. 2017년 특허청이 진행한 ‘우리나라를 빛낸 발명품’ 설문조사에서 훈민정음, 거북선, 금속활자, 온돌에 이어 믹스커피가 5위에 오르기도 했다. '시장경제'는 각종 매출기록과 SNS 빅데이터를 분석해 믹스커피의 소비트렌드를 알아봤다. <편집자 주>
2020년 상반기 ‘동서’ M/S 87.6%... 지금도 증가 중
국내 믹스커피 시장은 동서식품의 브랜드 '맥심'이 절대 강자로 군림하고 있는 것으로 나타났다. 남양유업·네슬레·일동후디스 등이 맥심의 아성에 도전장을 냈지만 무위에 그쳤고, 오히려 동서식품의 점유율은 해마다 증가하고 있다.
식품산업통계정보의 POS 소매점 매출 데이터에 따르면 2020년 상반기 ‘조제커피’ 제조사 항목에서 동서식품이 압도적인 우위를 차지했다.
POS 매출 데이터는 할인점·체인슈퍼·편의점 등 소매현장에서 이뤄지는 결제를 토대로 집계된 데이터다. 다른 유통망을 통한 매출은 포함되지 않지만, 소비자가 매장에서 직접 선택했다는 점을 통해 소비트렌드를 좀 더 구체적으로 들여다 볼 수 있다.
데이터에 따르면 2020년 상반기 믹스커피 소매점 매출은 총 4,306억원 규모를 기록했다. 이중 동서식품이 3,774억원을 차지하며 87.6%를 점유했고, 남양유업 348억원(8.1%), 네슬레 142억원(3.3%) 순으로 집계됐다.
브랜드별로는 동서의 ‘맥심’이 3,488억원을 판매해 81.0%의 점유율을 기록했다. 올해 상반기 100잔의 믹스커피가 소비됐다면 이중 80잔 이상이 맥심 단일브랜드라는 의미다. 이어 남양의 ‘카페믹스’는 282억원(6.8%), 동서의 ‘카누’ 187억원(4.3%), 네슬레의 ‘네스카페’ 142억원(3.3%), 동서의 ‘맥스웰하우스’ 99억원(2.3%), 남양의 ‘루카스나인’ 66억원(1.5%) 순으로 나타났다.
믹스커피 시장에서 동서의 존재감이 절대적이지만 놀라운 점은 다양한 브랜드가 늘어나는 상황에서 동서의 점유율이 현재도 상승하고 있다는 것이다. 2017년 상반기부터 POS 데이터 매출액 점유율을 분석한 결과 동서의 시장점유율은 2017년 84.4%에서 2018년 85.1%, 2019년 86.5%, 2020년(상반기) 87.6%로 꾸준히 증가하고 있다.
반면 경쟁사의 매출액 점유율은 모두 하락세를 걷고 있다. 남양의 경우 같은 기간 9.0%→8.8%→8.6%→8.1%, 네슬레는 5.6%→4.6%→3.7%→3.3%를 기록하며 하락세를 보였다.
기타 브랜드의 경우 일동후디스가 새 브랜드 ‘노블’을 출시하며 2017년 1.0%에서 2018년 1.4%로 소폭 상승하기도 했지만 상승세는 지속되지 못하고 2019년 1.3%, 2020년 1.0%로 다시 주저 앉았다.
동서 입장에서는 현 상황이 마냥 반갑지만은 않다. 시장 점유율은 매년 늘고 있지만, 믹스커피 시장이란 전체 파이는 해마다 줄고 있기 때문이다. 커피전문점이 증가하며 믹스커피 대체제가 다양해졌고, 소비자 취향은 날이 갈수록 변화폭이 커지고 있다.
2017년 믹스커피 소매점 전체 매출은 1조 219억원 규모에서 2018년 9657억원으로, 2019년 8933억원으로 해마다 감소되고 있다. 전체시장 감소와 함께 동서의 매출액도 같은 기간 8627억원→8222억원→7725억원으로 매년 5% 안팎의 감소율을 보였다. 2020년 상반기 매출도 3774억원으로 지난해 같은기간 4017억원에 비해 6.1% 감소했다.
소비자들 ‘맥심’ 쏠림현상 SNS에서도 나타나... 언급량 점유율 92.9%
SNS 빅데이터 분석결과에서도 맥심 선호도는 압도적으로 쏠림현상이 점차 심화되고 있었다.
2017년 1월부터 2020년 9월까지 인스타그램에서 믹스커피 각 브랜드가 언급된 게시물은 총 6만 956건이 수집됐다. 이중 맥심·카누 등 동서의 브랜드와 관련된 게시물은 5만 1588건으로 84.6%를 차지했다. 사실상 믹스커피의 언급량(게시물수) 곡선은 동서 브랜드 언급량 곡선에 의해 좌우되고 있다.
인스타그램은 SNS채널 중 사진을 중심으로 게시물을 올릴 수 있어, 주로 후기성 게시물이 많은 비중을 차지하고 있다. 특히 커피의 경우 ‘맛스타그램’·‘커피스타그램’ 등의 해시태그가 달리며 트렌드를 형성하고 있어 커피에 대한 소비성향을 간접적으로 엿볼 수 있는 지표로 활용할 수 있다.
언급량 추이를 시계열로 펼쳐보면 2019년 이전까지는 경쟁 브랜드의 신상품이 출시되거나 유명세를 타며 전체 언급량 곡선(회색선)을 일부 구간에서 밀어올리기도 했다.
2017년 3월에는 남양의 루카스나인 라떼가 유명세를 타며 언급량을 높였고, 2018년 1월과 2019년 3월에는 일동후디스의 ‘노블’이, 2018년 3월에는 네스카페의 ‘신선한모카’가 언급량을 높이며 동서의 아성에 도전했다. 그러나 2019년 하반기부터는 경쟁브랜드의 언급량이 급감하며 이렇다 할 이슈를 만들어내지 못하고 있다.
반면 동서 및 관련 브랜드 곡선(노란색선)은 2018년 11월 카카오프랜즈 에디션 한정판이 출시됐을 때와 2019년 11월 키티버티포니 콜라보 굿즈, 최근인 2020년 9월에는 홈캠핑 굿즈 이벤트가 이슈가 되며 믹스커피 전체 곡선을 견인했다. 특히 코로나가 한창이던 지난 3월에는 집에서 만들어먹는 ‘달고나커피’ 레시피가 유행하며 언급량도 최고점을 갱신했다.
언급량 추이 차트에서 특징적인 부분은 전체 브랜드 언급량 합산 곡선과 동서 브랜드 언급량 곡선이 점차 간격을 좁히고 있다는 것이다. 이는 동서 브랜드 언급량 점유율이 점차로 확대되고 있는 것을 의미한다.
연도별로 각 브랜드 언급량을 점유율로 분석한 결과 POS 매출기록과 마찬가지로 2018년부터 동서 브랜드의 언급량이 지속적으로 증가하며 2020년 상반기에는 92.9%에 달했다.
경쟁사 브랜드 중 일동후디스 노블의 경우 출시된 2018년에는 5.8%, 2019년에는 7.5%까지 언급량이 가파르게 증가하기도 했으나 2020년에는 0.1%로 급락하며 누리꾼들 관심 밖으로 밀려났다. 네슬레의 네스카페의 경우에도 2018년 7.0%, 2019년 2.2%, 2020년 1.7%로 언급량 점유율이 급감했다.
코로나 '악재', 달고나커피 '호재' 겹치며 변동성 높아져
또 다른 특징은 올 들어 동서 언급량 곡선이 극심한 변동을 보인다는 점이다. 조사기간 중 최고점과 최저점이 1월과 3월에 나타났는데, 코로나로 인한 희비가 반영된 것으로 분석된다. 전체 조사기간 월평균 언급량은 1145건이었으나 1월에는 최저점인 727건, 3월에는 코로나 시대의 산물인 달고나커피 유행으로 최고점인 2134건을 기록했다.
달고나커피 이슈를 제외하면 올해 월평균 언급량이 869건으로 2019년 월평균 언급량 1088건의 79.9% 수준에 불과했다. 전반적으로 코로나로 위축된 사회 분위기가 반영된 것이다. 다만 9월 이후 믹스커피의 단기적 수요 회복을 위한 여지를 기대해 볼 수 있다. 사회적 거리두기 단계 완화와 9월 반등한 곡선, 믹스커피 성수기의 도래 등이 그렇다.
(다음 기사에 계속)
※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이, 채시보
※ 조사 기간 : 2017.1.1 ~ 2020.9.30
※ 수집 버즈 : 60,956 (인스타그램, 각 브랜드 언급량 합산)
※ 분석 : 시장경제신문