지난해 CJ E&M과 CJ오쇼핑이 미디어커머스를 강조하며 CJ ENM으로 합병한지 1년여가 지났지만 여전히 시너지에 대한 의구심이 해소되지 않고 있다. 특히 허민회(CJ E&M), 허민호(CJ 오쇼핑) 각자대표 체제로 운영돼 합병전과 다를 것 없이 따로 운영되는 모양새다.

CJ ENM은 지난 1년간 광고매출 측면에서는 효과를 톡톡히 봤지만 오쇼핑과의 시너지 부분에선 눈에 띌만한 부분이 없다는 평가다. 이런 시너지의 부재는 초기에 지적된 내용이다. 당시 글로벌 증권사 CLSA는 "CJ오쇼핑과 CJ E&M의 합병 시너지가 없을 것"이라며 매도 의견을 냈다. 합병 전 28%를 차지했던 외국인 지분율은 현재 18.73%까지 하락했다.

CJ ENM측은 드라마 방영이 끝나면 인기도 금방 식지만 CJ E&M의 지식재산권을 활용해 상품을 출시하면 콘텐츠의 생명도 길어진다며 합병의 시너지를 강조하기도했었다.

합병 초기 허민회 대표는 월트디즈니컴퍼니를 예로 들며 CJ ENM도 시너지를 낼 수 있다고 강조했다. 그는 "월트디즈니컴퍼니, 타임워너 등과 경쟁하는 세계적 융복합 컨텐츠커머스기업으로 성장하겠다"고 포부를 밝힌바 있다.

또한 올해 3월 주주총회에서도 "콘텐츠와 커머스의 시너지를 기반으로 디지털 융복합 신사업 모델을 창출하고, 기존 사업모델을 혁신해 신규시장을 개척하겠다"고 말했다.

하지만 시너지라고 내세울만한 것은 보이지 않는다는 분석이다. 지금까지 드라마와 예능프로그램에서 오쇼핑 상품을 간접광고 형식으로 노출하는데 그친다. 이마저도 지나치게 광고상품을 노출해 올해3월 방송통신심사위원회로부터 징계를 받기까지 했다.

당시 방송통신심의위원회는 "방송법에 따라 허용된 간접광고 상품의 단순 노출을 넘어 제품의 특징과 장점을 구체적으로 소개하는 등 간접광고라는 명분을 내세워 직접광고에 가까운 내용을 방송해 시청자들에게 불편을 끼쳤다"고 징계사유를 설명했다.

시너지에 대한 부정적 시각은 주가에도 그대로 반영됐다. 증권업계에 따르면 출범당시 28만원선을 넘겼던 주가는 1년만에 40%로 폭락했다. 일각에선 '아스달 연대기'를 제작한 자회사 스튜디오드래곤의 주가가 큰폭으로 떨어지면서 CJ ENM도 영향을 받았다고 평가한다.

더불어 물리적으로 두 회사간 시너지가 나기 어려운 구조란 지적도 있다. 합병은 했지만 두 회사는 허민회, 허민호 각자대표가 CJ E&M과 오쇼핑부문을 따로 맡고 있다. 근무지도 E&M은 상암동과 삼성동에, 오쇼핑은 방배동에 위치해있어 협업이 어려운 조건에 놓여있다.

CJ ENM관계자는 "지난 1년은 두 회사간 서로 알아가는 시간이었고, 향후 협업이 늘어갈 것"이라고 말했다.