국내 최대 여행사인 하나투어의 이미지가 ‘사망자 책임회피’, ‘거짓말 기업’, ‘고객 돈 먹튀’, ‘서비스 부족’ 등의 문제로 크게 추락하고 있다. 인터넷에 ‘하나투어’를 치면 ‘불매’, ‘쓰레기’, ‘주의’ 등 소비자의 불만을 어렵지 않게 볼 수 있다.

반면, 그래도 국내 최대 여행사인 만큼 ‘좋다’는 의견도 상당하다. 다른 여행사에서 취급하지 않는 상품들도 소비자들에게 인기를 끌고 있다. 현재로선 좋음 보다는 싫음이 많은 기업으로 보인다. 이에 하나투어의 온라인 평판과 누리꾼의 넷심을 정확히 알아보기 위해 빅데이터로 분석해 봤다

◇ 일부 사건으로 부정적 이미지 너무 강해 회복 쉽지 않아

<시장경제신문>이 소셜메트릭스를 통해 2015년 12월 15일부터 2017년 12월 14일까지 2년간 트위터, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램, 뉴스에 올라온 ‘하나투어’ 관련 콘텐츠 14만여개를 분석한 결과 많은 사람들이 하나투어에 불만을 갖고 있고, 이후 ‘무관심’으로 돌아선 것으로 나타났다. 평판만 놓고 보면 ‘1등 여행사’ 라고 소개하는 하나투어 보다 ‘불만 1등 여행사’, ‘클레임 1등 여행사’가 더 어울리는 상황이다.

하나투어 버즈량은 총 14만6144건(2016년 8만8635건, 2017년 5만7509건)으로 집계됐다. 이중 트위터는 7만9608건, 블로그 3만2907건, 커뮤니티 2055건, 인스타그램 2만2810건, 뉴스 8764건이다. 하나투어 모델인 박보검을 검색에서 제외하면 버즈량은 8만여건으로 급감한다. 박보검이 하나투어 이미지에 절반 이상을 차지하는 셈이다.

2017년 버즈량은 2016년에 비해 무려 3만건(약 35%)이 줄어든다. 건강한 기업의 경우 좋든 싫든 버즈량은 매년 증가한다. 하지만 하나투어는 감소 중이다. 이는 온라인 상에서 사람들이 하나투어를 언급하지 않고 있다는 의미다. 언급하는 내용 또한 긍정적이 못하다.

누리꾼들이 인터넷에서 하나투어와 관련해 이야기하는 인기 주제는 ‘불매운동’, ‘쓰레기’, ‘책임회피’, ‘먹튀’, ‘개인정보 유출’ 등이다. 실제로 2016년7월26일 ‘하나투어 불매운동에 동참해 달라’는 트위터는 무려 3239명이 리트윗 했다. 언론 기사로도 많이 보도됐다. 당시 불매운동이 발생한 이유는 하나투어의 관리감독 부재로 여행지에서 사람이 죽었는데 거짓말을 하고 책임을 회피했다는 사실이 드러났기 때문이다.

잠시 설명하면 김 씨 부부는 지난해 하나투어를 통해 인도네시아와 싱가포르로 여행을 떠났다. 여행 이틀째였던 1월 9일 인도네시아 리조트에 있던 아들이 사고로 사망했고 딸도 중상을 입었다. 리조트에서 바나나보트를 타고 있었고 보트 운전자가 급가속을 하던 중 운전미숙으로 방향을 잃은 보트가 그대로 두 자녀에게 돌진했다. 현지 경찰조사 결과, 보트를 몰던 운전자는 심지어 면허조차 없던 인도네시아 미성년자였다.

하나투어 관계자는 이후 "사고가 난 바나나보트 코스는 피해고객이 옵션으로 선택한 것이지 우리가 안내하지 않았다"며 고객에게 책임을 떠넘겼다. 하지만 당시 여행일정표에는 바나나보트 코스가 있었고, 증거를 나오자 하나투어는 "자신들이 소개해준 것이 맞다"며 "착각했다"고 말을 바꿨다.

2017년11월14일 ‘해외여행 앞둔 1천명 발동동... 하나투어 대리점 입금한 돈 사라져’라는 콘텐츠는 345명이 리트윗했다. 이 콘텐츠는 하나투어의 한 판매대리점(경기도 일산 소재)에서 발생한 횡령사건이다. 당시 약 1천명이 하나투어와 해외여행을 준비 중이었다. 이 두 사건은 2016년과 2017년 하나투어의 이미지를 가장 많이 훼손한 사건으로 꼽힌다.

◇ ‘박보검’과 ‘불매운동’ 연관어에서도 등장

‘박보검’과 ‘불매운동’은 높은 버즈량을 기록한 키워드 답게 연관어 부분에서도 1위, 2위를 다투고 있다. 2016년 하나투어 연관어를 보면 1위 박보검, 2위 여행, 3위 팬싸인회, 4위 팬사인회, 5위 프리뷰, 6위 불매운동, 7위 운동, 8위 친구, 9위 티켓, 10위 호텔 등이다. 박보검과 불매운동이 2016년 하나투어와 가장 많이 연관돼 있는 키워드였다. 하지만 2017년에 들어와서는 부정적인 키워드가 조금씩 사라진다.

2017년 연관어는 1위 여행, 2위 상품, 3위 호텔, 4위 패키지, 5위 투어, 6위 여행사, 7위 일정, 8위 박보검, 9위 예약, 10위 해외 등으로 나타났다. 한 눈에 봐도 2017년에는 불매운동이나 불만 사례, 먹튀 등의 부정적인 연관어가 감소 한 것을 알 수 있다. 이는 하나투어가 2016년 보다 기업의 이미지를 착실히 잘 쌓고 있다는 분석이 가능하다. 하지만 아직도 많은 사람들이 하나투어 서비스에 불만을 표출하고 있다.

이에 대해 정학용 데이터 연구원은 “하나투어가 기업 평판을 잘 쌓은 부분도 있겠지만 전체적으로 봤을 때 ‘박보검’을 제외하면 조사 표본(버즈량)이 매우 소량이기 때문에 사람들의 무관심으로 인한 연관어 미등장도 배제할 수 없다”며 “연관어에서 부정적인 키워드가 나오지 않은 것보다 버즈량 자체가 줄어든 게 더 큰 문제”라고 설명했다.

◇ 이미지 회복한 2017년… ‘인스타그램’ 마케팅 필요

하나투어의 2016년 감성 키워드는 부정 감성어가 압도했다. 지난 2016년 하나투어 불매운동이 이미지에 매우 큰 타격을 입혔다. 하지만 2017년부터는 긍정 감성어가 부정을 앞서기 시작했다. 2016년 부정 감성어는 ‘불매운동’이 7000까지 올랐다. 긍정 감성어는 ‘관심 가지다’, ‘화이팅’, ‘아름다운’ 등은 2000~3000 수준으로 평이했다.

2017년은 ‘좋은’, ‘아름다운’, ‘즐기다’ 등의 긍정 감성아가 600~800으로 나타났고, 부정 감성어는 ‘횡령’, ‘성급’, ‘피해’, ‘먹튀’ 등으로 300~400 수준이었다. 2016년에는 부정 이미지가 높고, 2017년에는 긍정적으로 바뀌었다. 하지만 버즈량 자체가 감소했기 때문에 평판이 ‘좋아졌다’라고 단정 짓기 힘들다.

현재로서 버즈량을 끌어올리는 마케팅이 필요한 상황이다. 인스타그램 이벤트가 이미지 회복에 가장 효과적일 것으로 보인다. 하나투어를 통해 여행을 잘 다녀왔다는 것을 글로 표현하는 것 보다는 이미지로 표현하는 것이 쉽고, 사람들에게 전파력이 강하다.

데이터 분석 정학용 연구원/분석보고서 문의(xiu0430@gmail.com)