현재 제빵업계에는 제빵기사 불법 파견과 골목상권 침해, 가맹점 불공정 거래 논란이 휘몰아치고 있다. 국정감사 일정과 겹치면서 논란은 계속 커지는 중이다. 이런 문제들의 중심에는 제빵업계 점유율 1위 기업 ‘파리바게트’가 있다. ‘불법’, ‘등골 빼먹다’, ‘억울하다’ 등의 부정감성어가 나올 정도로 파리바게트의 평판은 너덜너덜해 지고 있다.

그렇다면 업계 2위인 ‘뚜레쥬르’의 상황은 어떨까. 같은 제빵업계이지만 상황은 정반대로 나타났다. 이슈화 된 비판 1건도 없었고, 뚜레쥬르가 하고자하는 마케팅은 시장에서 먹히고 있었다. 한마디로 건강했다.

최근 제빵업계를 둘러싼 각종 논란과 뚜레쥬르의 상황을 빅데이터를 통해 알아봤다.

◇ 뚜레쥬르 1년간 부정적 이슈 ‘0건’

<시장경제신문>이 소셜메트릭스를 통해 2016년10월14일부터 2017년10월13일까지 1년간 트위터, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램, 뉴스에 올라온 ‘뚜레쥬르’ 관련 콘텐츠 70만여개를 분석한 결과 부정적 이슈는 단 한 건도 없었다.

최근 3개월 평판을 확인했고, 이를 다시 1년으로 확대해 확인한 결과치다.

결과적으로 보자면 뚜레쥬르의 기업이미지 및 리스크 관리가 돋보였다.

지난 1년간 뚜레쥬르에서 가장 큰 이슈가 발생한 날은 ‘11월24일’이다. 이날은 한 트위터에 ‘본사 뚜레쥬르와 일반 가맹점의 빵 품질이 현격하게 차이가 난다’는 글이 올라온 날이다. 해당 콘텐츠는 삽시간에 퍼졌고, 당일 버즈량은 1만2000건까지 상승했다.

콘텐츠 제목만 보면 부정적인 내용이다. 뚜레쥬르가 가맹본부에만 좋은 빵을 판매한다는 논란에 휩싸일 수 있었다. 그러나 ‘가맹본부에만 가야 먹을 수 있는 빵’이라는 프리미엄 홍보 전략으로 선회해 소비자들에게 재평가 받았다.

사실 이 곳은 ‘뚜레쥬르 라뜰리에’라는 직영 매장이다. 뚜레쥬르의 신제품을 테스트하는 공간이다. 제품을 팔아 매출을 올리는 목적의 매장이 아니다.

신제품을 출시하고, 소비자들의 반응을 살핀 후 상품화시켜 각 지점으로 보내는 것이 목적이다. 이를 위한 신제품 연구 직원, 파티셰만 80여명에 달한다.

이와 함께 지난 1년을 통틀어 부정적 이슈는 존재하지 않았다. 가장 크게 이슈화된 비판적 사례를 꼽자면 ‘2017년7월17일 공정거래위원회 뚜레쥬르 등 5개 프랜차이즈 조사’ 사례가 유일하다. 결과는 나오지 않았다.

◇ 뚜레쥬르 버즈량의 절반은 호감 여론 전파 강한 ‘인스타그램’

뚜레쥬르의 최근 3개월 버즈량은 ‘인스타그램’이 견인했다. 2017년7월14일부터 2017년10월13일까지 3개월간 뚜레쥬르 버즈량을 보면 총 1만6972건이었으며, 이중 인스타그램이 8377건, 트위터 5492건, 블로그 2593건, 커뮤니티 310건, 뉴스 200건으로 집계됐다.

버즈량이 인스타그램에 집중된 것은 뚜레쥬르의 홍보 전략으로 분석된다.

먹음직스러움, 아름다움을 간직하고 있는 빵을 글보다는 이미지로 표현하는 것이 효율적이다. 따라서 뚜레쥬르는 이미지 표현력과 전파력이 강한 인스타그램을 적극적으로 활용하고 있다.

실제로 현재 뚜레쥬르 인스타그램의 게시물은 435개에 불과하지만 팔로워는 24만7000명에 달한다. 뚜레쥬르가 1개의 콘텐츠를 인스타그램에 올리면 최소 몇 백개에서 몇 천개의 반응이 일어나고 있다.

소비자들은 이런 뚜레쥬르의 먹음직스러운 인스타그램을 먹스타그램, 빵스타그램, 맛스타그램이라고 부르고 있다.

◇케이크, 생일, 빵순이 등 뚜레쥬르 본연의 평판 고르게 포진

뚜레쥬르가 제빵업계의 각종 논란에 휘둘리지 않고, 자사의 마케팅을 시장에 잘 펼치고 있다는 결과가 나왔다.

최근 3개월 기준으로 뚜레쥬르 연관어 랭킹 10을 보면 1위 ‘빵’, 2위 ‘케이크’, 3위 ‘먹스타그램’, 4위 ‘생일’, 5위 ‘케익’, 6위 ‘빵스타그램’, 7위 ‘파리바게트’, 8위 ‘프랜차이즈’, 9위 ‘빵순이’, 10위 ‘롯데리아’다.

10위까지의 연관어 중 뚜레쥬르 홍보‧마케팅과 반하는 키워드는 ‘롯데리아’다. 이 키워드는 12위 ‘조사’, 13위 ‘공정위’와 연관돼 있다.

2017년7월17일 공정거래위원회는 뚜레쥬르, 롯데리아 등 프랜차이즈 5곳에 대해 가맹점 불공정 거래를 조사한다고 밝힌 바 있다. 아직까지 결과는 나오지 않았다.

즉, 조사만 들어갔고, 아직 결과가 나오지 않아 뚜레쥬르의 평판이 나빠졌다고 볼 수 있는 상황은 아니다.

좀 더 구체적인 뚜레쥬르의 평판을 파악하기 위해 표본 기간으로 1년으로 확대해 봤다. 그 결과 부정적인 연관어는 나타나지 않았고, 최근 3개월과 매우 비슷한 추이를 보였다.

◇ 뚜레쥬르의 긍정 감성 키워드 압도

‘감성 키워드’란 기업 평판의 좋고 나쁨을 수치화 한 것이다. 뚜레쥬르의 최근 3개월(2017년7월14일~2017년10월13일) 감성 키워드는 긍정 키워드가 부정을 압도했다. 특히 ‘맛있다’라는 감성어가 독보적으로 압도했다.

최근 3개월은 제빵업계의 논란이 많았던 시기로 더 정확한 평판 확인을 위해 표본치를 1년으로 확대했다.

그 결과 ‘나쁜’이라는 부정 키워드가 유독 높았는데, 이는 앞서 설명한 ‘뚜레쥬르 라뜰리에’ 해프닝 때문이다. 이 해프닝을 제외하면 긍정 키워드가 부정을 압도했다.

긍정 감성어가 부정 감성어를 압도하는 기업은 흔치 않다.

제품만 좋을 경우 부정 감성어 보다 긍정 감성어가 많지만 윤리적, 사회적으로도 인정받을 경우에 압도하는 경향을 보인다. 즉, 현재 뚜레쥬르는 제품과 기업 평판 모두 인정받고 있는 셈이다.

실제로 라이벌 기업인 파리바게트의 감성 키워드를 보면 ‘맛있다’라는 긍정 감성어 수치가 높지만 불법 파견 논란 때문에 ‘불법’, ‘등골 빼먹다’, ‘느끼한’, ‘억울하다’, ‘답답한’ 등의 부정감성 수치도 매우 높다.

이와 관련해 CJ푸드빌 홍보팀 관계자는 “가맹점 불공정거래 관련 공정위 조사와 제빵기사 불법 파견 관련 조사 논란을 겪지 않아 기업 이미지가 떨어지지 않았다. 또, 마케팅 전략상 빵의 경우 글로 표현하는 보도자료 보다 소비자들에게 이미지와 영상으로 메시지를 전달하는 인스타그램 등 SNS를 주로 활용하고 있다”고 밝혔다.

데이터 분석 정학용 연구원/분석보고서 문의(xiu0430@gmail.com)