현대자동차의 소형SUV ‘코나’의 등장으로 ‘티볼리’는 숙명의 라이벌을 만나게 됐다. 그리고 이들 사이에는 ‘스토닉’이라는 소형SUV가 등장해 삼각관계를 이루고 있다.

<시장경제신문>이 코나가 출시된 6월7일부터 9월7일까지 사람들이 인터넷에 올린 ‘코나‧티볼리’ 관련 콘텐츠 3만여개를 소셜메트릭스를 통해 분석해봤다. 그 결과 현대자동차는 코나의 평판을 계획대로 잘 쌓고 있는 것으로 나타났다. 티볼리는 ‘코나’ 뿐 아니라 기아자동차의 ‘스토닉’도 경쟁 차종으로 생각하는 수치를 보였다.

◇ 코나의 경쟁 차종은 정말 ‘티볼리’일까?

연관어로 볼 때 현대자동차의 홍보·마케팅 계획은 잘 먹히고 있는 것으로 보인다. ‘코나’ 연관어로는 1위 ‘현대’, 2위 ‘SUV’, 3위 ‘현대자동차’, 4위 ‘소형’, 5위 ‘현대차’, 6위 ‘차량’, 7위 ‘스토닉’, 8위 ‘시장’, 10위 ‘모델’로 나타났다.

이 연관어에서 주목할 만한 부분은 크게 2가지다. 하나는 ‘논란’, ‘불만’, ‘AS’ 등의 부정 연관어가 전혀 등장하지 않고 있다는 점이다. 연관어 만으로 ‘현대자동차에서 출시한 신차 코나’라는 문장이 완성된다. 현대차가 평판을 잘 쌓고 있다는 분석이 가능하다.

두 번째 특징은 코나의 최대 경쟁자로 평가되는 ‘티볼리’가 10위권 안에 등장하지 않았다는 점이다.

‘티볼리’는 14위에 등장했고, ‘쌍용’도 41위로 확대시켜야 나타났다. 이러한 수치는 3가지의 해석이 가능하다.

둘째는 코나는 이미 티볼리를 넘어섰다? 셋째는 코나와 티볼리는 경쟁과 별개로 인기 차종들이다? 등 3가지다.

이를 확인하기 위해 ‘티볼리’의 연관어 순위도 살펴봤다.

‘티볼리’의 연관어 10위권 순위는 다음과 같다.

1위 ‘쌍용’, 2위 ‘차량’, 3위 ‘자동차’, 4위 ‘SUV’, 5위 ‘중고차’, 6위 ‘판매’, 7위 ‘주행’, 8위 ‘소형’, 9위 ‘현대’, 10위 ‘모델’이다.

‘코나’를 경쟁 차종으로 보고 있다는 직접적인 연관어는 9위 ‘현대’가 유일했다. 코나와 관련된 연관어도 28위 ‘코나’ 뿐이다.

첫째 해석인 ‘코나의 최대 경쟁 상대는 티볼리가 아니다?’라는 가정이 가능한 결과다.

이러한 분석과 별도로 ‘티볼리’에는 1위 소형SUV 차종답게 다양한 의미의 연관어들이 등장했다.

5위 ‘중고차’, 20위 ‘티볼리 에어’, 25위 ‘스토닉’, 29위 ‘트랙스’ 등 다양한 차종이 거론됐다.

한편, 신차 ‘코나’의 공세를 방어하기 위해 판매에 들어간 ‘티볼리 아머’는 연관어 50위까지 등장하지 않았다.

‘티볼리 아머’는 차체 가운데 하얀색 라인이 그려져 있는 것으로, 지난 7월17일 론칭한 이후 판매하는 티볼리(티볼리 에어 제외)는 모두 ‘티볼리 아마’다. 8월 한달간 3127대가 팔렸다. 코나는 4230대가 판매됐다. 약 1100대의 차이를 보이고 있다.

‘티볼리 아머’의 연관어가 등장하지 않고, 판매대수에서도 차이가 나기 때문에 쌍용자동차의 홍보 전략이 제대로 먹히고 있다고 보기에는 힘든 상황이다.

◇ 신차 감성 충만한 ‘코나’ VS 매니아층 두꺼운 ‘티볼리’

소셜메트릭스를 통해 코나와 티볼리의 관련 콘텐츠 3만여개를 분석한 결과에 따르면 ‘코나’는 신차로서의 감성이 충만했고, 티볼리는 매니아층이 형성돼 있는 것으로 분석된다.

코나는 신차답게 ‘축하’, ‘안정적’, ‘강인한’, ‘세계최초’, ‘성장하다’ 등의 다양한 긍정 감성어들이 돋보였다. 버즈량도 고른 분포도를 보여 신차로서의 충실함과 건강을 보여줬다.

티볼리의 상태는 코나와 상반된다.

‘노력하다’, ‘좋은’, ‘믿다’, ‘자랑하다’, ‘빠르다’, ‘빠른’, ‘정직한’, ‘안심하다’, ‘사랑받다’ 등의 비교적 평의한 긍정 감성들이 나열됐다.

잘 보면 겹치는 단어들이 존재한다. ‘빠르다’와 ‘빠른’, ‘좋다’와 ‘좋은’, ‘믿다’와 ‘정직하다’, ‘안심하다’ 등이 겹치는 단어들이다. 신차가 아니기 때문에 새로운 느낌의 감성어는 나타나지 않았다.

이는 오랫동안 사용한 사람들 즉, 충성고객층에서 보이는 반응과 유사하다.

감성키워드 버즈량에서도 티볼리는 코나에 비해 3배나 많게 집계됐다. 티볼리는 2만여건, 코나는 6600건이다.

결과적으로 티볼리는 코나에 비해 3배나 많은 감성 버즈량을 갖고 있지만 ‘빠르다’, ‘좋다’, ‘믿다’ 등 3가지의 이미지로 제한됐다.

코나는 6600건밖에 나오지 않았음에도 불구하고, ‘축하’, ‘안정적’, ‘강인한’, ‘세계최초’, ‘성장하다’ 등의 다양한 감성어가 등장하는 차이를 보였다.

데이터 분석 정학용 연구원/분석보고서 문의(xiu0430@gmail.com)