<편집자 주>코로나 확산은 전세계의 사회, 경제, 정치, 과학, 문화 등 모든 분야를 바꿔 놓았다. 특히 소비문화의 변화는 코로나 이전과 이후로 나뉠 정도로 극명한 차이를 보이고 있다. 화장품 유통 시장도 예외는 아니다. 오프라인에서 온라인으로 중심이동이 가속화됐고, 이는 제품 트렌드와 마케팅에도 변화를 줬다. 본지는 대한화장품산업연구원의 세계 화장품 시장 동향을 분석해 주요 화장품 수출국인 미국, 중국, 일본, 동남아시아 시장의 코로나 이후 변화를 진단해 본다.

 

코로나 확산세로 홈케어 인구가 증가하면서 미국 화장품 시장 역시 퍼스널케어(기초화장군) 시장이 색조 화장품 시장을 앞섰다. 특히 미국 퍼스널케어 분야의 전자상거래시장은 꾸준히 성장하며 화장품 유통의 핵심으로 부상했다. 업계는 이러한 성장세가 앞으로도 유지될 것으로 전망했다.

시장 조사 기관 스태티스타의 2021년 7월 기준 전망에 따르면 2021년 미국 퍼스널 케어 전자상거래시장 규모는 전년대비 42억 3,500만 달러 증가한 440억 6,400만달러(한화 약 51조 9,250억원)로 예상했다. 2021~2025년 연간 성장률은 6.49%로 2025년 예상 시장 규모는 566억 5,900만 달러에 이를 전망이다.

유통 채널별 온라인 성장세도 지속되고 있다. 코로나 확산 이후 2020년 미국의 퍼스널케어 온라인 구매 비중은 19%로 전년 보다 3% 가량 증가했다. 다른 나라에 비해 성장률은 크지 않지만 올해도 2% 증가한 21% 점유율을 기록할 것으로 예상되고 있다. 특히, 코로나가 종식되더라도 오프라인 중심의 유통으로 돌아가지는 않을 것으로 전망된다.

세실리아 룽(Cecilia Lung) 젤리피시 소셜 디렉터는 대한화장품산업연구원과의 인터뷰에서 “최근 코로나 확산 이후 브랜드들이 자체 온오프라인 직영 사이트에만 의존할 수 없기 때문에 유통 다각화로 새로운 변화에 적극 나서고 있다”면서 미국 시장 진출을 원하는 한국 기업들에게 인플루언서와 가상 체험 마케팅을 권장했다.

한편 세실리아 룽 젤리피시 소셜 디렉터는 올해 한국산 화장품 브랜드 중 온라인 상에서 SPF(자외선 차단 지수) 논란이 일어난 것을 언급하며 "한국 브랜드의 신뢰도 감소로 화장품에 대한 테스트 과정의 중요성이 부각됐다"고 강조했다.

 

코로나 확산은 화장품 마케팅에도 큰 변화를 줬다. 전문가와 소비자들의 사용후기가 큰 영향력을 행사하면서 리뷰관리가 주력 마케팅으로 부상했다. 또한, 화장품 테스트가 어려워진 환경으로 기업들이 온라인에서 가상으로 제품을 테스트 할 수 있는 기회를 제공해 좋은 반응을 얻고 있다.

우선 코로나 확산 이후 아마존 등 미국의 온라인 채널에서는 뷰티 제품에 대한 소비자 리뷰 및 별점, 전문가 평가 등을 강조한 마케팅 활동이 활발하다.

일례로 유명 매거진 인스타일(InStyle)에서는 ‘제26회 Best Beauty Buys’ 어워드를 위해 피부과 의사, 메이크업 아티스트, 헤어 스타일리스트, 웰니스 전문가, 향수 감정가, 매니큐어 전문가들과 함께 각종 뷰티 제품에 대한 평가를 진행한 결과, 바이오 오일(Bio-Oil)의 스킨케어오일을 선정해 큰 주목을 받았다.

9달러라는 저렴한 가격에 판매되고 있는 바이오 오일에 대한 후기에는 사용한 후에 안색이 개선되고, 미세한 주름이 매끄러워졌다면서 노화 징후와 흉터, 스트레치마크(튼살)를 위한 ‘순금(PureGold)’이라는 평가도 나온다.

미국 피부 전문가들이 인정한 보습 브랜드 ‘세라비(CeraVe)’도 아마존에서 가장 많이 판매되고 있는 모이스처라이저(피부에 적당한 수분을 부여하는 화장품) 중 하나다. 이 제품 역시 온라인 상에서 소비자들의 좋은 평가 속에 인기를 구가하고 있다. 기업들은 다양한 리뷰들이 소비자들의 구매 결정에 큰 영향을 주자 실질적인 효과를 언급한 리뷰들을 공유해 매출 상승을 유도하고 있다.

소비자들에게 가상 체험을 제공하는 마케팅도 인기다. 일례로 펜티뷰티는 새로운 가상 체험 기능 ‘Try Shade On’을 통해 온라인 쇼핑 경험을 강화 하고 있다. AR과 AI 미용 기술 솔루션의 선두주자인 퍼펙트코퍼레이션과 유캠 메이크업의 기술을 통해 400여가지 이상의 색조 제품을 가상으로 체험할 수 있다.

사진 공유 소셜 미디어 핀터레스트(Pinterest)는 아이섀도를 가상으로 체험해 볼 수 있는 ‘AR Try On’을 공개해 화제가 됐다. 립스틱 제품을 위한 가상 체험에 이어 아이 메이크업 제품으로 카테고리가 확장한 것으로, 핀터레스트는 매장을 직접 방문하지 않아도 집에서 편안하게 새로운 뷰티룩을 테스트해 볼 수 있는 가상 환경을 구축한 것이 특징이다. 이곳에서는 닉스와 어반디케이, 입생로랑 등의 아이섀도 제품을 가상으로 체험해 볼 수 있으며 다양한 컬러의 아이 메이크업 제품을 바로 구매할 수도 있다.

최근에는 가상 뷰티 페스티벌도 열렸다. 유튜브는 지난 5월 14일 패트릭 스타와 엠마 챔벌레인, 하이람 야브로 등 동영상 플랫폼 거물급 스타부터 기네스 펠트로, 셀레나 고메즈 등 셀럽들을 대거 출연시켜 다양한 최신 트렌드를 공유하는 영상을 공개했다. 비대면으로 다양한 뷰티 전문가들의 조언과 산업 전반에 걸친 다양한 의견들을 공유하며 큰 인기를 얻었다.

 

코로나 확산 후 미국의 화장품 산업과 화장 문화도 큰 변화를 겪었다. 대표적인 것이 노 필터 인기와 젠더리스, 인종차별 반대 브랜드 확산이다. 우선 최근 미국 소셜 미디어에서는 사진 보정용 필터를 사용하지 않고 본연의 있는 그대로의 자연스러운 모습이 담긴 사진을 게시하는 ‘노 필터(No Filter)’ 트렌드가 주목받고 있다.

소셜 미디어 필터에는 피부결과 톤, 잡티 등을 보정해 화사하고 매끈한 피부로 만들어 주는 기능이 탑재돼있다. 문제는 사용자들이 보정된 모습에 익숙해지면서 실제 모습에 실망을 느낀다는 점이다. 이에 필터로 보정하기 전에는 소셜 미디어에 사진을 게재하지 않는 이들도 생겼다.

하지만 최근 미(美)에 대한 인식이 점점 바뀌고 본연의 자연스러운 아름다움을 추구하는 경향이 확산되면서 필터 없이 본인의 실제 모습을 뽐내도록 유도하는 트렌드가 주목을 받고 있다.

SNS 확산으로 성중립을 뜻하는 젠더리스 열풍도 불고 있다. 남녀 공용 스킨케어와 색조 화장품 등이 등장하며 새로운 시장을 형성하고 있다. 일례로 밀크스튜디오에 의해 설립된 '밀크메이크업'은 지속 가능하고, 깨끗하고, 재미있는 메이크업을 지향하는 브랜드로 LGBTQ(성소수자를 합해 부르는 말)를 위한 커뮤니티에 매출의 1%를 기부하고 있다. 팝스타 리한나와 프랑스 LVMH 그룹의 자회사인 켄도(KENDO) 합작으로 만들어진 펜티뷰티 역시 성별을 벗어나 모두를 위한 메이크업을 강조하고 있다.

메이크업의 성공에 이어 스킨케어 라인 ‘펜티스킨’을 선보인 리한나는 “누구나 사용하기 쉽고 일상 속 뷰티 루틴에서 부담을 덜어 줄 수 있는 스킨케어 제품을 원했다. 그래서 모두를 위해 하나로 만들었다”고 언급하기도 했다.

인종차별 반대도 최근 미국 화장품 시장의 주요 화두다. 2020년 5월 말 백인 경찰의 과잉 진압으로 인해 흑인 남성 조지 플로이드(George Floyd)가 사망한 사건을 계기로 미국 전역에서 인종차별 반대 운동이 확산되자 화장품 업계도 ‘블랙 뷰티(Black Beauty)’움직임이 이어지고 있다.

미국의 많은 뷰티 브랜드들이 소셜 미디어에 ‘흑인의 목숨도 소중하다’는 뜻의 해시태그 ‘#Black Lives Matter’와 함께 인종차별 반대를 외치거나 관련 단체에 지원을 하겠다는 글을 게시 하는 등 인종차별 반대 운동에 적극적으로 동참하는 모습이다.

일부 기업들은 기업 내 흑인 직원의 고용률을 높이고 마케팅 및 상품 구성 측면에서 인종차별적 요소를 없애기 위해 노력하겠다는 약속도 내놓고 있다. 또한 기존 SNS 마케팅시 흑인 모델을 기용하고 흑인 소비자들도 사용할 수 있는 제품임을 부각하는 기업도 증가하는 추세다.

올해 2월에는 미국 최대 뷰티 소매업체인 얼타 뷰티가 흑인 소유의 뷰티 브랜드 입점 제품을 두배로 늘리고 흑인 여성이 등장하는 캠페인에 비용을 투자해 무의식적 편견 퇴치를 위한 직원 교육을 확대하고 있다.

 

코로나 확산으로 미국에서의 인기 제품 트렌드도 변했다. 우선 마스크 착용 일상화로 색조 화장품 사용의 제한이 생기자 네일을 통해 개성을 강조하는 이들이 늘어났다.

그중에서 데이지 네일(Daisy Nails)은 2021년 봄 시즌 가장 인기를 끈 트렌드 중 하나다. 작년 봄에는 다소 복잡한 플라워 문양의 네일 아트가 인기를 끌었지만 올해 인스타그램의 아티스트들은 좀 더 심플하면서도 멋진 디자인을 선보였다.

걸그룹 블랙핑크(BLACK PINK) 멤버 중 한 명의 네일에도 데이지 꽃으로 덮인 디자인이 등장하면서 소셜 미디어를 강타했다. 인스타그램에서 #daisynails 해시태그를 검색하면 다양한 데이지꽃 디자인의 네일아트를 만날 수 있다.

또한 미국의 인기팝 가수 겸 배우 데미로 바토는 짧은 손톱도 예술적일 수 있다는 것을 증명하는 나비 네일을 선보여 주목을 받았다. 데미로 바토는 "보통 셀럽들의 네일아트는 긴 손톱에 화려하게 연출하는 것이 일반적"이라면서도 "길이가 짧은 사람들도 할리우드 스타일을 뽐내고자 하는 바람이 있다"고 언급했다. 그는 이어 짧은 손톱에 나비 문양으로 장식된 네일아트를 인스타그램에 공유해 호응을 얻었다.

집에서 생활하는 시간이 길어지면서 드라마, 영화, 짧은 영상들 속에서의 연출이 제품으로 연결되는 사례도 나오고 있다. 숏 비디오 플랫폼 틱톡(TikTok)에서 인기를 얻은 흑백에서 컬러로 전환하는 ‘완다 비전 메이크업’은 그 대표적인 사례다.

완다 비전은 고전 시트콤 스타일을 마블 시네마틱 유니버스와 혼합해 슈퍼히어로 ‘완다(엘리자베스 올슨)’와 ‘비전(폴 베타니)’의 이야기를 다룬 작품이다. 공개된 예고편과 포스터 등에서는 1950년대 흑백 배경에서 컬러로 화면이 전환되는 모습을 담아 눈길을 끌었다.

틱톡에서도 #Wandavisionmakeup 해시태그를 적용해 얼굴을 반으로 나눠 흑백과 컬러 메이크업을 대조적으로 보여주는 영상 콘텐츠가 확산되고 있다.

틱톡 유저들은 시리즈에서 대중화 된 완다 비전 징글(Jingle, 광고음악)을 활용해 자신만의 창의적인 메이크업 과정이 담긴 영상을 제작해 공유하고 있다. 반쪽은 마치 흑백 텔레비전을 보듯 화이트와 블랙 컬러를 위주로 사용해 모노톤 메이크업을 하고 나머지 반쪽은 컬러 텔레비전 화면처럼 다채로운 컬러들을 활용해 연출한다.

Z세대들 사이에서 화제가 되며 온라인을 뜨겁게 달궜던 영상을 통해 제안된 메이크업도 있다. 다크서클을 커버하는 것이 아니라 강조하는 틱톡 스타 ‘사라 마리 카스텐스’의 메이크업 영상이 화제가 되면서 젊은층 사이에서 유행처럼 번지고 있는 것이다.

이른바 ‘다크 서클 메이크업’이라고 불리며 인기를 얻고 있는 이 영상은 어딘가 몽롱해 보이고 반항적이면서도 시크한 느낌을 준다. 해당 영상은 자신의 있는 그대로의 모습을 사랑하고 기존의 획일화된 미적 기준에 반기를 드는 Z세대들을 중심으로 확산되고 있다.

영상을 본 많은 이들이 챌린지에 동참했으며 눈 아래에 진한 컬러의 파운데이션이나 컨실러, 립 제품 등을 활용해 다크서클을 강조한다.

이와 함께 최근 인기리에 종영된 미국 10대 청소년들의 이야기를 담은 드라마 ‘유포리아(Euphoria)’ 속 주인공들의 메이크업도 MZ세대들 사이에서 화제를 모으고 있다.

유포리아는 SNS, 마약, 섹스, 폭력, 정체성, 트라우마 등 끊임 없이 흔들리고, 넘어지는 10대들의 생생하고 충격적인 이야기를 담아 낸 HBO 8부작 시리즈이다. 거침없고 대담한 10대들의 이야기를 그린 만큼 과감하고 다채로운 패션 스타일과 메이크업이 등장한다.

드라마 속 주인공들은 자기 자신을 표현하는 수단으로 다양하고 실험적인 메이크업룩을 선보였다. 각종 패션 브랜드의 런웨이에도 등장한 유포리아 메이크업은 MZ세대들의 전폭적인 호응을 얻으며 소셜 미디어를 통해 빠르게 퍼져나갔다.

유포리아 드라마 속에는 반짝이는 글리터와 별, 스팽글을 이용해 화려하게 눈가를 연출한 ‘글리터 아이메이크업’과 과감한 네온 컬러의 아이래쉬와 원색적인 아이섀도를 활용한 ‘컬러풀 아이메이크업’ 등을 선보인다. 이 중에서도 많은 인기를 얻고 있는 메이크업은 유포리아 드라마 속 캐릭터 중 한명인 ‘줄스(Jules)’가 눈가에 다양한 기하학 패턴을 그려 넣은 이른바 ‘패턴 아이메이크업’이다.

청순한 외모의 줄스는 베이스 메이크업은 가볍게 표현하면서 눈을 강조하는 메이크업을 많이 선보였다. 줄스는 파스텔 컬러부터 반짝이는 글리터 라이너를 활용해 구름 문양 등 다양한 패턴을 포인트로 연출했다.

최지흥 기자 jh9610434@meconomynews.com

늘 현장에 있겠습니다.

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