라이브커머스 강국 中, 체계까지 갖춘다... 규정 속속 재정비
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라이브커머스 강국 中, 체계까지 갖춘다... 규정 속속 재정비
  • 최지흥 기자
  • 승인 2021.02.24 12:45
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2020년 정부 부처들 관련 규정 발표
허위 광고, 데이터 조작 등 강력 규제
자정 노력과 함께 다양한 의견들 공유
사진=각사 왕홍 방송 관련 보도자료
사진=각사 왕홍 방송 관련 보도자료

중국이 라이브커머스와 관련된 강한 규제를 잇따라 발표하고 있다. 전세계적으로 가장 큰 라이브커머스 시장을 형성하는 국가여서 국내 업계에서도 관심이 높다.

KOTRTA 상하이무역관 자료에 따르면 최근 라이브커머스 산업이 급속도로 성장하면서 중국에서도 허위 광고, 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등의 문제가 연이어 발생하고 있다.

실제로 중국 국가시장감독총국이 2020년 3분기 발표한 중국의 12315(소비자 신고전화) 통계 결과에 따르면, 온라인 생방송 관련 신고가 2만 1900건으로 전년 동기 대비 479.6% 증가했고 그 외 허위 선전, 판매후 교환 반품 애로, 소비자 오도 등 문제가 제기됐다.

중국소비자협회(中消协) 발표에 따르면 2020년 중국 소비자의 각 플랫폼별 만족도는 타오바오, 티몰, 징동 등 전통 플랫폼의 쇼핑 만족도는 80점 이상으로 집계됐으나 도우인, 모구지에, 콰이쇼우 등은 중간 수준, 그리고 핀둬둬, 더우위(斗鱼), 후야(虎牙) 등에 대한 생방송 구매 만족도는 하위권으로 나타났다. 

소비자의 라이브커머스 구매방식에 대한 전반적인 만족도 점수는 79.2점, 전체 쇼핑 체험 만족도 81.9점으로 나쁜 수준은 아니지만 향상될 여지는 여전히 남아있다.

이에 따라 중국 각 정부 부처도 관련 규정을 제정하고 모니터링을 강화하고 있는 추세다.

우선 중국상업연합회는 지난해 6월 8일, 라이브 방송을 통한 전자상거래의 판매 서비스를 규범화하고 라이브 방송자의 과대 광고, 모조품 판매 등의 문제를 해결하기 위한 '라이브 방송 쇼핑운영 및 서비스 기본규범'을 내놓았다. 또한 인터넷쇼핑몰의 기본적인 신뢰경영, 경영원칙, 관리와 사회감독, 평가 체계 등을 세부적으로 규정한 ‘인터넷 쇼핑 신뢰 서비스 체계 평가 지침’도 발표했다.

사진=KOTRTA
사진=KOTRTA

지난해 7월 1일 중국광고협회는 라이브 방송 전자상거래 사업자, 방송인(왕홍), 라이브 방송 플랫폼, MCN 기구 등 각 주체에 대한 정의와 규범을 명시한 '인터넷 방송 마케팅 행동 규범'을 발표했으며, 7월 6일 인력자원사회보장부는 인터넷 마케터 및 생방송 마케터 직종을 신설해 라이브커머스 전자상거래에 종사자의 취업 기준 및 표준을 골자로 한 새로운 직업군을 공시했다.

10월 20일 시장감독총국은 라이브 방송 전자상거래 산업을 감독 범위에 포함하며 '온라인 거래 감독 관리 방법'을 발표했다.

이에 따라 라이브 방송 전자상거래 시에는 반드시 방송 재생기능을 제공해야 한다. 또, 인터넷 쇼핑몰은 플랫폼에 불리한 평가 삭제, 혹은 좋은 평가를 상부에 위치하는 등의 행위를 통해 소비자를 오도해서는 안된다.

이어 시장감독총국은 라이브 방송 전자상거래 관련자들의 책임과 의무는 물론, 제품의 품질 위법사항, 광고법 위반, 소비자의 합법적 권익 침해 등 8개 항목의 위법행위를 명시했다.

국가사이버안전정보화위원회도 '인터넷 생중계 마케팅 정보 내용 서비스 관리 규정‘을 발표했다. 이 규정에는 라이브 방송 종사자가 상품의 관심도와 조회수, 거래량 등을 조작하거나 변조해서는 안 된다는 내용을 담았다.

국가방송총국은 라이브 방송 플랫폼의 방송 내용 및 인원 관리에 대한 규범을 정리한 '온라인쇼 생중계 및 라이브 방송 전자상거래 관리 강화에 관한 내용'을 발표했다. 이어 올해 2월 7일 국무원에서는 시장의 공정한 경쟁을 보호하기 위한 ’플랫폼 경제 분야에 관한 반독점 지침‘ 등을 내놓았다.

국내 유통업계 관계자는 "현재까지 내놓은 중국 각 기관들의 규제 내용은 의견 수렴 수준이거나 과도기적 내용이지만 앞으로 구체화될 경우를 대비해야 한다"며 "중국이 라이브커머스 강국인만큼 국내에도 비슷한 규정이 생길 가능성도 있다"고 전망했다.

한편, 라이브커머스는 다양한 온라인 플랫폼을 활용해 소비자들과 직접 소통하며 상품을 소개하는 새로운 형태의 마케팅, 판매 방식이다. 지난해 국내에서도 네이버와 카카오 등 대형 포털들과 티몬, 쿠팡 등 소셜커머스, 올리브영 등 화장품 편집숍이 관련 시장에 뛰어들면서 주목 받고 있다.


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