중국 SNS 채널에서 영향력을 행사하는 ‘왕홍(網紅)’이 최근 라이브커머스로 영역을 넓히고 있다. 특히 왕홍 중 상위 10위권 내에 포진한 이들이 올리는 총판매액만 11조원(한화 기준)에 육박하는 것으로 나타났다. 

왕홍은 온라인상의 유명 인사를 뜻하는 ‘왕뤄홍런(網絡紅人)’을 일컫는 말로 주로 브랜드나 제품의 마케팅을 위해 활동해왔다. 최근에는 제품 판매에도 적극적으로 나서면서 주요 유통채널로 부상하고 있다. 

KOTRTA 상하이무역관이 최근 발표한 자료에 따르면 2020년 6~12월 GMV(총상품 판매액) 기준 상위 100위권 왕홍 총 매출액은 1130억 위안(한화 약 19조 4393억원) 규모였으며, 이 중 상위 10위권 왕홍의 매출액은 630억 위안(한화 약 10조 8378억원)에 달했다.

해당 통계에서 10위권 안에 든 왕홍 대다수가 화장품, 뷰티 분야 전문 왕홍이라는 점에서 관심을 모은다. 1위를 차지한 웨이야를 시작으로 2위 리쟈치, 3위 신바 등은 이미 국내에서도 잘 알려진 뷰티 왕홍이다.

웨이야는 타오바오와 티몰 등 주요 중국 온라인 쇼핑 채널에서 실시간 인터넷 방송을 통해 전체 판매 1위를 차지했다. 이번 발표에서도 225억 위안(한화 약 3조8707억원)의 높은 매출을 차지했다.

139억 위안(한화 약 2조3912억원)으로 2위를 차지한 리쟈치는 2019년에만 메이크프렘의 스킨케어 제품, 팸텍코스메틱의 웰더마 마스크, 더블유드레스룸의 섬유향수, 아모레퍼시픽 헤라의 블랙쿠션, 닥터자르트의 시카페어라인, 네오팜의 아토팜 크림 등의 방송을 진행해 높은 판매고를 기록했다.

콰이쇼우에서 약 5,700만명의 팔로워를 보유한 신바도 한국에서 다양한 브랜드 제품을 판매해 큰 성과를 올린 왕홍으로 잘 알려져 있다. 이번 통계에서 신바는 76억 위안(한화 약 1조 3074억원)으로 3위를 차지했다.

왕홍의 영향력이 커지면서 이들이 활동하는 라이브커머스 플랫폼들의 경쟁도 한층 더 뜨거워지고 있다. 신규 플랫폼이 등장하고 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 형식도 도입되고 있다.

대표적으로 숏클립 동영상으로 시장을 선점한 우리나라의 틱톡으로 불리는 도우인(바이트댄스)은 단순한 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼에서 벗어나 최근 자체 판매 채널을 구축했다.

2020년 도우인 상점 매출 규모는 2019년 대비 876% 증가했으며 2020년 10월부터 기존과 같은 제3자 판매플랫폼(타오바오) 연동이 아닌, 도우인 자체 상점 비중을 높이고 있다.

국내 화장품 업계 한 관계자는 “최근 국내에서도 라이브 커머스 열풍이 불면서 다양한 인플루언서들이 인기를 얻고 있지만 중국은 시장 규모부터가 다르기 때문에 오히려 중국 플랫폼에 입점하려는 기업들이 늘고 있다”면서 “인기 왕홍들과 중국 주요 플랫폼은 앞으로 더욱 국내 기업들에게 인기를 모을 것”이라고 전했다.

한편 최근 중국 대표 플랫폼들의 한국 진출도 활발해지고 있다. 주요 플랫폼들은 K-뷰티 열풍으로 한국산 화장품이 인기를 모으면서 한국 에이전시를 활용해 적극적인 제품 소싱과 판매 방송 진행을 전개 중이다.