코로나 상황 지속... 온라인 시장 성장 가속
전통+애국 마케팅, 90년대생 트렌드 이끌어
신생 로컬 브랜드, SNS 마케팅 통해 성장
코로나 확산으로 세계 최대 소비재 시장 중국에도 많은 변화가 찾아왔다. 제한된 외출로 인해 비대면 방식의 소비 형태가 부상했고 온라인 시장은 2020년 폭발적 성장을 이루며 소비 형태의 판도까지 흔들었다.
소비주체로 그간 큰 주목을 받지 못했던 3~5선도시(중소도시)의 소비층이 부상했으며 중국의 궈차오(国潮, 애국소비) 열풍과 신생 로컬 브랜드의 성공적인 행보도 주목되는 부분이다.
그렇다면 포스트 코로나 시대가 시작될 것으로 보이는 올해 중국 소비재 시장은 어떨까. KOTRA 중국 톈진무역관의 현지 자료를 토대로 올해 중국의 소비재 시장을 전망해 본다.
온라인 시장 성장 2021년에도 계속
코로나 확산으로 중국 내 온라인 시장 성장세가 계속되고 있다. 중국국가통계국에 따르면 2020년 1~6월 전국 인터넷쇼핑몰 이용자 수는 전년대비 1억1000만 명 늘고, 주요 인터넷 소매 플랫폼 점포수는 전년 동기 대비 3.8% 증가했다.
또한 1~10월 중국 실물 상품의 온라인 소매 판매는 전년 동기 대비 16.0% 늘었고 의료건강, 미용, 식품 등의 온라인 시장점유율은 전년 동기 대비 각각 38.5%, 36.7%, 31.5% 증가했다. 이는 전자상거래 플랫폼 성장으로 이어졌다. 2020년 1~9월까지 플랫폼 거래 총액(GMV)은 1조4600억 위안으로 전년 동기 대비 73% 상승했으며 2020년 3분기 매출은 142억1000만 위안으로 전년 동기 대비 89% 성장했다.
유명 공유경제 플랫폼인 핀둬둬(拼多多)는 2020년 5월 이후 하루 평균 주문량이 6,500만 개를 넘어 3월과 비교해 30% 이상 늘었다고 발표했다. 상반기 전국 사회소비재(서비스) 판매 총액이 마이너스였던 상황에서 온라인 실물 상품 소비는 두 자릿수 이상의 고성장을 이어가면서 온라인 소비가 경제 성장을 이끄는 주요 동력이 됐다. 또한 소비자의 문화서비스 수요를 충족하기 위한 온라인 의료, 교육, 오락 관련 서비스 규모도 함께 확대됐다.
특히 온라인 의료 관련 소비의 경우에 코로나 발생 기간 핑안하오이셩(平安好医生), 하오따이푸짜이씨엔(好大夫在线)과 같은 온라인 의료서비스 플랫폼의 문진 건수가 급증하는 현상을 보였다.
하침시장(下沉市场)의 성장
코로나 상황에서 주목 받는 현상 중 또 다른 하나는 '하침시장(下沉市场)'의 성장이다.
하침시장이란 중국의 3선 이하의 도시와 향진(乡镇, 지방소도시) 등 농촌지역을 아우르는 용어로, 200개 시와 3000개 현성(县城), 그리고 4만 개의 향진이 해당된다. 3, 4, 5선 도시를 모두 합하면 총 228개 도시로 중국 전체 영토의 72%를 차지하고 있다. 1, 2선 도시가 불과 48개인 것을 감안한다면 무궁무진한 성장 잠재력을 보유한 시장이다.
최근 몇 년간 중국 정부는 향진지역 소비를 활성화시키기 위해 노력했다. 구체적인 정책으로는 ‘전국 농촌산업발전계획(2020~2025), 全国乡村产业发展规划(2020~2025)’과 ‘농촌진흥전략계획(2018~2022), 乡村振兴战略规划(2018~2022)’ 등이 있으며 주로 각종 공급 네트워크 구축을 위한 기반시설을 건설하고 농산물 전자상거래에 적용되는 표준체계를 수립하는 것을 골자로 하고 있다.
이를 기반으로 농촌 지역경제가 성장하고 생활수준이 향상하면서 하침시장은 막강한 소비 잠재력을 지닌 시장으로 급부상하고 있다. 최근 몇 년간의 데이터를 살펴보면 농촌 지방의 온라인 도소매 매출액 증가 속도는 중국 타 지역보다 약 3~7% 빠르다.
2020년 2분기 모바일 인터넷 신규 가입자 중 하침시장의 비율은 86.8%로 급격하게 늘어났다. 2020 바이두 소비 통찰 보고서에 따르면 하침시장(下沉市场)은 중국 전체 시장의 새로운 소비를 주도하고 있으며, 성향이 점점 더 트렌디해지고 구매력도 성숙단계에 접어들고 있다.
무엇보다 주목할 만한 것은 소비자들이 의식주 등 전통적인 소비보다 엔터테인먼트, 뷰티, 교육, 재무, 건강 등을 중심으로 한 신수요가 발생하고 있다는 점이다.
현지 전문가들은 기초 수요에서 발전적 수요로, 더 나아가 2배로 업그레이드 된 수요(双升级)가 생성될 것으로 전망한다.
하침시장의 평균 연령대는 28.7세이며, 기혼자가 55%로 상대적으로 많은 편이다. 개인 월 소득은 6000위안 미만, 동영상 엔터테인먼트를 선호하며 자유로운 생활과 개성을 중시하는 성향으로 드러났다. 소비력을 가진 80~90년대생이 하침시장 온라인 소비의 주류로 떠오른 것이다. 현재 중국 소비시장은 전반적인 하침화(下沉化) 추세를 보이며 이에 따른 변화가 사회 곳곳에 나타날 것으로 예상된다.
로컬 브랜드와 중국 전통문화 마케팅 궈차오(国潮) 열풍
온라인 성장과 하침화와 함께 중국에서 최근 가장 두드러지는 소비 유행은 '궈차오(国潮)' 열풍이다. 궈차오(国潮)란 애국소비를 표현한 단어로 중국 로컬 브랜드들의 상품에 중국 전통문화와 역사 스토리를 가미한 것을 말한다. 특히, 1995년 이후 출생한 소비자들이 이러한 유행에 민감하게 반응하고 있다.
중국 로컬 브랜드들이 이를 적용하는 사례가 몇 년간 지속적으로 늘고 있으며 젊은 소비층을 겨냥한 마케팅 방식으로 주목받고 있다.
중국 로컬 패션 브랜드인 리닝(LI-NING)은 궈차오(国潮)의 대표적인 브랜드로 다양한 시리즈를 출시해왔다. 일례로 '오도(悟道, 불교) 시리즈'로 뉴욕 패션 위크부터 올 초 파리 패션 위크까지 두루 섭렵했다. 또, 성룡의 '쿵푸 시리즈'는 리닝의 브랜드 이미지와 어우러져 젊은 층의 마음을 사로잡았다. 이번 파리 패션 위크에서 이 둘의 콜라보레이션은 중국의 쿵푸 요소를 매우 잘 구현했다고 평가받았다.
궈차오(国潮)의 원동력이라고 알려진 전통문화에 대한 대중의 강한 동질감은 젊은 트렌드와 결합돼 차별화된 혁신 형태로 나타나고 있다.
전문가들은 이런 애국 소비의 형태가 단기간 유행에 그치지 않고 장기간 계속될 것이라고 보고 있으며 2021년에도 중국 소비 형태를 보여주는 하나의 현상이 될 것으로 전망했다.
부상하는 신생 로컬 브랜드
최근 중국에서는 '작지만 아름다움(小而美)'을 강조한 신예 브랜드가 성장하며 인지도를 쌓아가고 있다. 알리소매플랫폼(阿里零售平台)에서 발표한 주목할 만한 브랜드로 Home Facial Pro, 완메이르지(完美日记), 마이푸디(麦富迪), 파오파오마터(泡泡玛特), 라미엔쇼어(拉面说), 싼둔빤(三顿半), 화씨즈(花西子) 등이 선정됐으며, 이들은 중국 내외에서 시장점유율을 확대하고 있다.
이들의 공통적인 성공 요인으로는 복잡한 오프라인 유통방식을 버리고 온라인 판매 방식을 적극적으로 활용했다는 점이다. 또한 다양한 디지털 플랫폼 마케팅 방식을 활용하고 빅데이터를 적극 활용해 변화하는 소비 수요를 파악하고 세분화하는 것에 초점을 뒀다. 목표 소비층을 정확하게 타깃팅해 지속적으로 소통하는 서비스를 제공하며 브랜드 인지도 확립에 성공한 것이 특징이다.
일례로 2015년 창립된 싼둔빤(三顿半)은 그동안 볼 수 없었던 다양한 색상에 숫자가 표시된 작은 인스턴트 커피를 출시했다. 창립 3년 만에 KOL(Key Opinion Leader)의 추천과 UGC(User Generated Content) 동영상들로 인해 지난해 12월 네슬레(Nestle)에 버금가는 놀라운 판매 실적을 올렸다.
싼둔빤(三顿半)은 빅데이터 분석을 적극적으로 활용한 것도 특징이다. 소비자들이 두 달 동안 커피 50잔을 소비하고 90일 이내에 재구매한다는 데이터를 기반으로 마케팅 전략을 세워 단기간에 매출을 상승시키는 성과를 얻었다. 이외에도 싼둔빤(三顿半)은 신제품 개발, 신제품 출시일 확정, 회원 관리 등 대부분 빅데이터 분석을 토대로 하고 있다.
중국 내 시장 변화와 관련해 국내 유통 관계자는 "중국의 온라인 시장 성장 속도는 예측을 벗어날 정도로 성장하고 있다"며 "특히 온라인 중심으로 성장한 기업들은 국내 수출 기업에게도 크게 영향을 미치고 있어 주의깊게 관찰할 필요가 있다"고 밝혔다.