스파브랜드 하향 평준화 속... '무탠다드' 급상승, '탑텐' 평판 악화
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스파브랜드 하향 평준화 속... '무탠다드' 급상승, '탑텐' 평판 악화
  • 정연수 기자
  • 승인 2020.11.08 12:01
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SNS 빅데이터로 본 스파(SPA) 브랜드
코로나 시대 평준화 현상... 1강 6중 구도
무탠다드 언급량 급증, 중위그룹 진입
탑텐 ‘유니폼 강매’, ‘코로나 해고’로 평판 악화

인스타그램 빅데이터를 분석한 결과 유니클로가 일본 불매운동의 직격탄을 맞으며 몰락한 후, 스파(SPA) 브랜드 경쟁구도는 ‘자라’의 독주 속에 나머지 6개 브랜드가 치열한 경쟁을 펼치는 것으로 나타났다.

시장의 절대강자였던 유니클로는 누리꾼들의 관심에서 멀어지며 중위그룹으로 밀려났고, 기존 유니클로의 그늘에 가려 만년 2위를 하던 자라가 1위 떠올랐다.

중위그룹에서는 H&M과 유니클로를 비롯해 토종브랜드인 탑텐·스파오·에잇세컨즈·무신사스탠다드가 치열한 경쟁을 펼치고 있었다. 탑텐을 비롯한 국내 브랜드들은 유니클로 불매운동으로 인한 반사이익의 기회를 제대로 잡지 못했다. 다만 무신사스탠다드의 경우 아이러니하게도 코로나로 인한 언택트 소비트렌드의 수혜를 입으며 중위그룹에 안착했다.

본지는 2019년 1월부터 2020년 10월까지 인스타그램에서 국내 7개 스파브랜드 관련 게시물 24만3572건을 수집해 각 브랜드의 영향력과 변화를 분석해 보았다.

인스타그램은 SNS채널 중 사진을 중심으로 게시물을 올리도록 특화돼 있어 주로 제품의 후기성 게시물이 많은 비중을 차지한다. 특히 패션브랜드의 경우 ‘옷스타그램’ ‘패션스타그램’ 등의 해시태그가 달리며 대량으로 게시물이 올라오고 있어 각 브랜드와 패션에 대한 트렌드를 살펴볼 수 있다.
 

차트=스파 브랜드별 10월 인스타그램 언급량
차트=스파 브랜드별 10월 인스타그램 언급량

 

유니클로 불매운동 ‘풍선효과’ 없어
코로나로 ‘옷’에 대한 관심 하락

2019년 1월부터 지난 10월까지 22개월간 인스타그램에서 7개 주요 스파 브랜드 게시물의 발생량을 시계열로 펼쳐본 결과 가장 눈에 띄는 대목은 절대강자였던 유니클로의 몰락이었다.

유니클로의 인기는 2019년 6월 이전까지 2위인 자라와 2배 이상의 격차를 벌리며 1위를 지켰으나 일본 불매운동의 직격탄을 맞으며 7월부터 언급량은 급전직하했다. 조사기간 중 가장 고점이었던 2019년 5월에는 한 달간 언급량이 9574건에 달하기도 했으나, 2020년 1월에는 최저점인 861건까지 떨어졌다. 고점대비 10분의1 토막에도 못미치는 수준이었다.

유니클로 언급량 곡선은 지난해 10월 인기상품 ‘히트텍’으로 인해 일시적으로 반등이 나오기도 했으나 지속되지 못했고, 여기에 더해 올해 2월 코로나까지 겹치며 누리꾼들 사이에서는 존재감이 더욱 옅어졌다.
 

차트=SPA 브랜드별 인스타그램 언급량 추이
차트=SPA 브랜드별 인스타그램 언급량 추이

인스타그램 데이터 분석결과만 놓고보면 유니클로 불매운동의 반사이익을 누린 경쟁 브랜드는 없었다. 소비자들이 유니클로 대신 선택한 브랜드가 없다는 것이다. 소비심리 악화와 코로나 확산이 영향을 끼친 것으로 보여진다.

자라의 경우 유니클로 불매운동 후 언급량에서는 1위에 올랐지만, 올해 10월까지의 언급량은 평균 2257건으로 지난해 3460건에 비해 65.2% 수준에 불과했다. 단순히 순위 상승일 뿐 반사이익으로 볼 수는 없는 상황이다.

유니클로 불매운동이 한창이던 2019년 11월과 12월 스파오가 인기 캐릭터 펭수와 콜라보를 하며 언급량이 상승하기도 했으나, 스파오의 언급량 역시 올해 들어 지속적으로 감소세를 보이고 있다.

이러한 현상은 스파 브랜드만의 국한된 문제가 아니라 ‘옷’에 대한 전반적인 관심도 하락과 맥을 같이 한다. 조사기간 중 인스타그램에서 ‘옷스타그램’·‘패션스타그램’ 해시태그의 언급량은 7개 스파브랜드 언급량 총합과 거의 유사한 궤적을 그리며 하락세를 그리고 있다.

인스타그램에서 옷스타그램·패션스타그램 해시태그가 달린 게시물 296만여건을 분석한 결과 2019년 2월~5월까지 140여만건을 상회했으나 하반기들어 감소세로 돌아섰고, 코로나가 한창 확산되던 2020년 2월 가장 저점인 59만여건을 기록한 후 이렇다 할 반등을 보이지 못하고 있다. 고점 언급량과 비교하면 3분의1 수준에도 못 미치는 수준이다.
 

차트='옷스타그램', 스파브랜드 언급량 추이 비교
차트='옷스타그램', 스파브랜드 언급량 추이 비교

 

‘무탠다드’ 언급량 급증... 코로나 시대 언택트 트렌드 수혜

인스타그램 빅데이터 분석결과 코로나 시대 또 다른 특징으로는 각 브랜드간의 언급량 차별성이 없어졌다는 점이다. 2020년 10월 현재 자라를 제외하면 나머지 6개 브랜드 언급량 차이가 불과 100여건 내외로 좁혀졌다.

코로나 시대에 언택트 소비트렌드가 보편화되며 오프라인 매장보다 온라인 구매 비중이 증가하다보니 특정 브랜드의 쏠림보다는 브랜드간의 평준화 현상이 나타난 것이다. 코로나 시대 이전에는 각 브랜드별 매출규모나 인스타그램 언급량은 대체로 매장수와 비례했었는데 언택트 트렌드는 이러한 기존 공식을 파괴했다.

이러한 분위기 속에 토종 브랜드인 무신사스탠다드의 언급량 곡선은 반대로 우상향을 그렸다. 무신사스탠다드는 유니콘 편집샵인 무신사에서 2017년 론칭한 스파 브랜드다.

무신사스탠다드의 2020년 10월 언급량은 7개 브랜드 중 가장 적은 826건이었지만 조사기간 중 꾸준히 우상향을 그리며 기성 스파 브랜드과 격차를 좁히는데 성공했다. 조사기간 초반인 2019년 1월 언급량 28건과 비교하면 21개월만에 30배 증가한 수치다.
 

차트='무신사스탠다드' 언급량 추이
차트='무신사스탠다드' 언급량 추이

주요 브랜드들의 관심도가 하락하는 분위기 속에 무신사스탠다드만이 가파른 성장세를 기록할 수 있었던 것은 코로나시대의 언택트 소비 트렌드와 맞물린 것으로 보여진다.

오프라인 매장을 중심으로 한 타 브랜드들이 코로나로 인해 침체를 겪는 동안 온라인 쇼핑몰에 기반한 무신사스탠다드는 오히려 특수를 누린 것이다. 인스타그램에서 누리꾼들은 무신사스탠다드를 ‘무탠다드’라는 닉네임으로 부르며 입소문을 확산시켰다.
 

[인스타그램]

  • 2020.4.18.  좋아요:9610  (중략) 입다보니까 신발뺴고 다 무신사스탠다드로 무장. 특히나 바지가 내 최애...#무신사스탠다드 #무탠다드 #무탠다드피플
  • 2020.7.21.  좋아요:2385  무탠다드, 이번 여름 코디는 바로 무신사 스탠다드에서 나온 신상 리얼 레더 슈즈
  • 2020.5.21.  좋아요:2625   날씨가 더워질수록 기본템들을 잘 활용하여 코디하는 것이 중요한 것 같아요. 가성비킹 무탠다드

 

탑텐, 평판 악화로 유니클로 대체에 한계드러내

한편 국내 브랜드 탑텐은 유니클로 불매운동의 대체 브랜드로 SNS에서 회자되기도 했으나 유효한 효과를 보지는 못했다.

지난해 7월 일본 불매운동 직후부터 탑텐의 애국 마케팅이었던 ‘3.1운동 기념 티셔츠’, ‘광복절 티셔츠’, ‘독도 프로모션’을 비롯해 다양한 사회공헌이 재조명 됐다. 누리꾼들은 ‘유니클로 대신 탑텐’을 외치며 자발적으로 구매를 독려했다.

특히 지난해 11월에는 유니클로의 인기상품 ‘히트텍’을 겨냥한 탑텐의 ‘온에어’ 20만장 증정 이벤트를 알리는 트윗이 2만5000여회 리트윗 되는 등 누리꾼들의 ‘넷심(net心)’은 탑텐으로 기울었다.
 

[트위터]

  • 2019.7.12  RT:9,202  유니클로 대신 탑텐이다! 탑텐 선행 5가지 1. 3.1운동 100주년 기념 티셔츠 출시 2. 광복절 티셔츠 출시 3. 강원도 산불 피해 주민들에게 기부 4. 포항 지진 피해 이재민에게기부 5. 독도의 날 맞아 '독도 프로모션' 전개
  • 2019.11.14  RT:2,376  님들아 어차피 유니클로 불매할 거면 거기 히트텍 말고 탑텐 온에어 사세요... 원플원 행사 오지게 많이 하고 천연섬유로 만들어서 생분해(비료화)도 되고 사분감도 있고 정전기도 덜하고 히트텍보다 따뜻하고 알러지있어도 입을 수 있어~ (보고있냐 탑텐 난 의리를 지키고 잇다~)
  • 2019.11.17  RT:25,645  유니클로가 10만벌 히트텍 꽁짜로 주는데 사이즈는 못 고른다고 했다는데 이에 국내 업체 탑텐에서 20만벌 꽁짜에 사이즈도 고를 수 있다고 발표했다. 일본에게 지면 안된다. 탑텐의 패기에 박수를 보낸다.
     

그러나 인스타그램 언급량에서는 지난해 11월 반짝 상승하며 1157건을 기록한 후 이렇다 할 증가세를 만들어내지 못했다. 탑텐 입장에서는 ‘유니폼 강매’, ‘코로나 해고’ 등 복수의 악재가 SNS에서 대량으로 확산되며 호감도 상승에 제동이 걸렸다.

일본 불매운동이 한창이던 지난해 9월 매장 아르바이트 직원에게 탑텐 유니폼을 강매한 이슈가 불거졌다. 트위터에서는 이와 관련된 구체적인 제보가 속속 올라오며 수천회 이상 리트윗됐다.

또 코로나가 한창이던 지난 4월에는 ‘코로나 해고’가 논란이 되며 SNS를 달궜다. 당시 탑텐의 운영사인 신성통상은 사전 예고 없이 직원 55명을 해고했다. 트위터에서는 해고된 직원이 익명 게시판 블라인드에 올린 사연이 대량으로 확산되며 논란을 확대시켰다.

지난 8월에는 신성통상에서 진행했던 ‘문명특가’ 이벤트가 누리꾼들에게 뭇매를 맞았는데, 인기 유튜브 ‘문명특급’을 표절했다는 논란이 일었다. 신성통상 측에서는 표절이 아닌 페러디라고 주장했지만 누리꾼들의 싸늘한 시선은 바뀌지 않았다. 신성통상에 대한 SNS에서의 평판 악화로 인해 누리꾼들은 ‘페러디’를 ‘표절’로 인식했다.

4월 코로나 해고 논란 이후부터 SNS에서는 유니클로 대안 브랜드라는 내용의 게시물은 더 이상 올라오지 않았다.
 

[트위터]

  • 2019.9.14  RT:2,048  탑텐 유니폼 강매 고발한다. 면접보고 합격했다는 얘기 하고부터 시작 됨. 복장 물어보니까 "우리 유니폼 구매 해야한다." 하더라... 그래서 첫날 가서 '언제 구매해야하냐' 하니까 내 '쉬는시간에 하라' 함. 점장이 '2-3벌정도 했으면 좋겠다.' 하길래 2벌 가져갔더만 '2벌가지고 되겠냐?' 하더라.
  • 2019.9.14  RT:1,545  탑텐이 알바 대상으로 유니폼 강매하는 착취행위에 대해 공론화합니다 (리트윗 부탁합니다) 면접 합격 후 탑텐 옷(유니폼x, 판매 중인 옷)을 사비로 구매해야만 일할 수 있다는 사실을 알려줍니다. 심지어 2벌 이상 안 산다고 꼽 줬다함. 본사 규정 금지항목에 ‘유니폼 미구매’가 있답니다.
  • 2019.9.15   RT:1,389  직원한테 옷 강매한다고 직원이나 전 직원이 언급한 브랜드 지금 내 타임라인에 보이는 것만 탑텐, 리복, 유니클로, 무인양품, 지오다노, 5개고, 다 밝혀져서 저런 말도 안 되는 관행 싹 갈아엎었으면 좋겠다.
  • 2020.4.8.  RT:2,853  신성통상(지오지아, 탑텐) 블라인드에 올라온 해고글. 유니클로 대안으로 마케팅하더니 이게 진짜면 와...
  • 2020.8.28.  RT:8,665  이게 어딜봐서 패러디야 표절이지. 모르는 사람한테 보여주면 문특 새 코너인줄 알겠다ㅋㅋ 무단으로 베껴놓고 패러디라며 무마하려는 탑텐 폴햄 담당자들;;;;;;;;;

 

※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이
※ 조사 기간 : 2019.1.1 ~ 2020.10.31
※ 수집 버즈 : 243,572건 (인스타그램)
※ 분석 : 시장경제신문


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