"2020년을 그룹의 새로운 10년 출발점이자, 성장을 위한 실질적 변화를 실천하는 전환점으로 삼을 것이다."

현대백화점그룹 정지선 회장은 올해 신년사에서 이같이 밝힌바 있다. 정 회장의 신년사처럼 현대백화점그룹은 올해 코로나 및 이로 인한 언택트 마케팅 확대라는 돌발 변수 속에서도 흔들리지 않고 변화에 대응하고 있다.

특히 위기속 과감한 사업확장이 돋보인다. 올해 2월 동대문 두타 면세점을 시작으로 대전아웃렛(6월), 인천공항면세점(9월), 남양주 현대프리미엄아웃렛(11월) 등 외형을 키웠다. 

알짜기업으로 통하는 현대HCN 매각을 마무리하고, 지난해 클린젠코스메슈티칼 인수에 이어 SK바이오랜드 인수까지 뷰티시장으로 사업 확장을 도모했다.

현대백화점그룹이 올해 오픈한 대규모 신규 아웃렛은 코로나 상황과 맞물리며 준수한 실적을 기록했다. 고객들은 코로나 감염을 우려해 실내 쇼핑몰보다 야외형 교외 쇼핑몰에 몰렸고, 아웃렛이 호황을 누렸다.

실제 추석·한글날 연휴 기간인 올해 9월 말부터 이달 초까지 아웃렛 매출은 급신장했다. 현대아웃렛은 지난 추석 기간 39.7%나 매출이 뛰었고, 한글날 연휴에도 25.6%의 신장률을 기록했다. 

올해 6월 오픈한 현대프리미엄아웃렛 대전점은 코로나 기간임에도 매출 목표의 20% 이상을 초과 달성한 것으로 알려진다. 

11월에는 경기도 남양주시에 위치한 '현대프리미엄아웃렛 스페이스원'이 오픈을 기다리고 있다. 현대프리미엄아울렛 스페이스원은 현대백화점이 운영하는 프리미엄아웃렛 중 가장 큰 6만2150㎡ 규모를 자랑한다. 

첫 갤러리형 아웃렛인만큼 스페이스원의 문화·예술 관련 시설 면적(3만6859㎡)은 상품을 판매하는 매장 면적(5만1365㎡)의 70% 수준에 달한다. 최근 유통기업들이 내세우는 체험형 매장을 넘어 문화·예술까지 더해 차별점으로 내세웠다. 

최근 소비 트렌드가 변화함에 따라 오프라인 유통업체들은 온라인에 밀리는 형국이다. 이에 오프라인 매장들은 '체험형 쇼핑'을 경쟁력으로 내세웠다. 현대백화점도 이런 기조에 맞춰 야외형 아웃렛 매장 2곳을 연내 오픈하는 광폭행보를 보이고 있다. 정 회장의 이러한 위기 속 역주행 전략이 코로나와 맞물려 시너지를 내고 있다는 분석이다. 

업계 관계자는 "향후 체험형 쇼핑이 강조되면서 야외형 쇼핑몰이 각광받을 것으로 전망된다"며 "위기임에도 미래를 보고 과감히 투자한 정 회장의 선견지명"이라고 말했다.

현대백화점그룹은 아웃렛뿐만 아니라 백화점 신규 오픈도 준비중이다. 2021년 2월 오픈 예정인 '현대백화점 여의도점'은 영업면적 8만9100㎡ 규모로 서울시내 최대 규모다. 2015년 판교점과 디큐브점 오픈 이후 4년만의 신규 점포다. 

여기에도 독특한 체험이 더해졌다. '고객에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하는 공간' 콘셉트로 대형 보이드(건물 내 오픈된 공간) 및 자연요소를 결합한 복합문화공간을 조성한것. 

특히 국내 유통업계 최초로 아마존과 손잡고 첨단 기술 적용에 나선다. 이곳에는 세계 최초 무인자동화 매장 아마존 고의 '저스트 워크 아웃'이 도입된 슈퍼마켓이 들어선다. 저스트 워크 아웃은 소비자가 쇼핑 후 걸어나오면 자동으로 결제가 이뤄지는 기술을 말한다. 또, 드론을 활용한 야외매장 식음료(F&B) 배달, 인공지능을 활용한 무인 안내시스템 구축 등을 도입한다.

업계 관계자는 "쇼핑·체험·문화·예술 등을 모두 아우르는 복합쇼핑몰의 청사진을 보여주고 있다"며 "정 회장의 신년사처럼 2020년을 새로운 시작의 원년으로 삼아도 될 만큼 가장 빠르게 포스트코로나에 적응하고 있다"고 말했다.