임영웅 모델 발탁, 8월까지 SNS 언급량 급상승
"고객응대 감동" SNS 칭찬 일색, 착한기업 등극
불매 이슈 '남양유업'과 긍정 인지도·매출 격차 벌려
지난해 국내 소비자들은 우유를 사먹기 위해 2조 원이 넘는 돈을 지출했다. 소비자들의 브랜드별 평판이 나뉘며 매출 희비도 엇갈렸다. 어떤 브랜드는 호감을 얻으며 재조명됐고, 어떤 브랜드는 오명을 쓴 채 소비자로부터 냉대를 받고 있다. 한국인이 매일 먹고 마시는 우유, 소비트랜드를 주도하는 누리꾼들은 각 브랜드에 대해 어떻게 인식하고 있을까 <시장경제>가 빅데이터 분석을 통해 조사했다. <편집자 주>
매일유업은 SNS에서 보기 드물게 긍정 평가가 줄을 잇고 있었다. 여기에 ‘임영웅 효과’까지 더해져 온라인상에서는 이미 우유업계 1위 자리에 올랐다. 매출도 꾸준히 신장세를 보이며 경쟁사인 남양유업과의 간격을 매년 벌려가고 있다.
임영웅 모델발탁 후 인스타그램 ‘매일유업’ 언급량 6배 급증
2019년 1월부터 2020년 9월까지 인스타그램에서 흰우유 빅3인 서울우유·매일유업·남양유업이 언급된 게시물은 광고성이나 이벤트 게시물을 제외하면 13만7964건 수집됐다. 서울우유와 관련된 게시물은 3사 중 가장 많은 7만7795건으로 56.4%를 점유했고, 이어 매일유업이 5만183건(36.4%), 남양유업은 3사 중 가장 적은 9986건 7.2%를 차지했다.
인스타그램은 사진을 중심으로 게시물을 올릴 수 있어 제품에 대한 후기성 게시글이 많은 비중을 차지한다. 이러한 특성을 분석하면 각 우유 제조사에 대한 소비트렌드와 이슈를 가늠해 볼 수 있다.
각사와 관련된 언급량(게시물수) 추이에서 주목할 부분은 6월 이후 급상승한 매일유업이다. 그 이전까지 언급량에서는 큰 변곡점이 없었지만 7월부터 매일유업 곡선이 급상승하며, 1위인 서울우유까지 넘어섰다. 미스터트롯 우승자인 임영웅 효과가 나타난 것이다.
매일유업은 4월 임영웅을 ‘바리스타룰스’ 모델로 발탁했다. 이 당시 매일유업 언급량은 조사기간 중 가장 저점인 1122건을 기록했는데, 임영웅 발탁 이후 8월까지 극적인 상승세를 이어가며 6448건을 기록하기도 했다. 4월 저점 대비 약 6배 상승한 수치다.
임영웅은 평소 자신의 SNS에서 매일유업의 바리스타룰스가 ‘최애커피’라며 여러 차례 비공식적 ‘홍보’를 한바 있다. 이에 팬클럽 회원들이 매일유업 측에 임영웅을 모델로 발탁해달라고 요청했고, 매일유업 측이 발탁으로 화답했다.
매일유업과 임영웅의 만남은 큰 호재로 작용했다. 언급량이 최고점을 기록했던 8월의 경우 키워드 ‘임영웅’, ‘바리스타룰스’가 언급된 게시물은 4911건으로 매일유업 관련 전체 게시물에서 76.2%를 차지했다. 임영웅 효과가 없었다면 매일유업의 언급량은 예년 수준에 머물렀을 것으로 보인다.
특수분유·환경 등... 임영웅 이전에도 미담들 줄이어
전자공시시스템에 따르면 매일유업의 매출은 매년 상승세를 이어오고 있다. 남양유업이 불매 이슈로 매출이 떨어지는 것과 대조를 이룬다.
최근 10개 분기(2018.1분기~2020.2분기) 매일유업과 남양유업의 매출액 추이를 비교한 결과 매일유업은 꾸준히 상승세를 이어가는 반면 남양유업은 하락세를 이어가고 있다.
2018년 4분기 양사의 매출액 차이는 536억원이었으나 2020년 2분기에는 1147억원까지 확대됐다. 양사의 매출데이터만 놓고 보면 남양유업의 매출감소분을 매일유업이 일정부분 가져가고 있는 것으로 해석이 가능하다. 50여년간 이어져온 라이벌 관계가 소비자들의 평판으로 인해 최근 몇 년 사이 매일유업으로 기울어져가는 형국이다.
매일유업의 약진은 남양유업의 악재와 그로 인한 풍선효과 등 외부요인에만 기인한 것은 아니다. SNS상에서는 매일유업에 대한 긍정적 평가가 줄을 잇고 있다.
2019년 1월부터 2020년 9월까지 트위터에서 매일유업과 관련해 대량으로 리트윗된 내용들은 '특수분유', '환경', '제품평가' 등 다양한 부분에 걸쳐 나타나고 있다.
2019년에는 선천성 대사이상 증후군 아동을 위해 매일유업이 특수분유를 제조한다는 소식이 누리꾼들 사이에서 입소문을 탔는데, 일부 트윗은 수만회 이상 리트윗 될 정도로 큰 호응을 얻었다. 특히 매일유업이 손해보면서도 특수분유를 생산하고 있다는 내용에 누리꾼들은 각별한 반응을 보였다.
[특수분유 생산 이슈]
- 2019.01.15 RT:43,197 남양 대신 매일유업 제품 소비하세요... 선천성 대사이상 증후군 아동을 위한 특수분유 수요가 손해볼 정도로 정말 적은데도 자선사업 목적으로 대한민국에서 유일하게 특수분유 만드는 곳임... (중략)
- 2019.05.09 RT:13,202 매일유업 손해 감수하면서 특수 분유 만드는 것 뿐 아니라 분유 필요했던 아이들한테 매년 간식 선물도 보내준답니다. 자사 제품 아닌 제품, 국내에서 구하기 힘든 제품도 포함해서요. 제 조카도 매년 받고 있는데… (중략)
- 2019.07.05. RT:3,506 매일유업이 특수분유 생산을 포기하지 않는 것은 “이 세상 단 한명의 아이도 건강한 삶에서 소외되지 않아야 한다”는 고 김복용 창업 회장의 철학으로 매일유업은 그 전통을 19년째 이어가고 있는데 특수분유 생산은 돈도 안 되고 일도 까다롭다고 한다. 선천성 대사이상 환아를 위한 특수분유 생산… (중략)
누리꾼들은 매일유업의 환경을 고려하는 경영도 높이 평가했다. 2019년 5월에는 분리수거가 수월하도록 우유통 겉면에 잘 떼어지는 스티커를 적용한 사실이 화제가 됐는데, 이 역시 수만회 이상 대량으로 리트윗되며 큰 호응을 얻었다.
[분리수거 스티커 이슈]
- 2019.05.11 RT:24,664 매일은 진짜 잘하는게 대용량 병에는 이렇게 스티커를 제거해달라고 쓰고 떼기도 좋게 만들어놨다. 분리수거할 때 칼, 가위 다 동원해서 떼도 잘 안 돼서 빡쳤던 걸 생각하면 이것만으로도 매일유업은 훈장 줘야한다고 생각함. 900미리 우유팩도 훌륭하게 해놨음.
- 2019.05.18 RT:15,241 매일유업은 사실 남양의 대체재로만 소비하는게 아니라 그자체로도 훌륭한 점이 많아서 최근에 분리수거하기 쉽게 우유통 겉면에 잘떼어지는 스티커부착해서 떼어낼 수 있게 표시까지해둔 것만 봐도... (중략)
2020년 2월에는 빨대와 관련한 에피소드가 회자되며 ‘착한기업’으로 인식되는데 일조했다. 한 고객이 환경캠페인의 일환으로 음료에 부착된 미사용 빨대를 수거해 매일유업에 되돌려 보냈다. 이후 매일유업의 김진기 고객최고책임자(CCO)로부터 미사용 빨대 문제를 개선하겠다는 내용이 담긴 손글씨 답장을 받았다고 트위터에 올리며 화제가 됐다. 이 트윗은 3만2천여회 리트윗됐다. 이후 누리꾼들은 실제로 빨대를 제공하지 않은 매일유업 제품의 인증사진이 올렸고 대량으로 리트윗됐다.
[빨대 답장 이슈]
- 2020.02.28 RT:32,164 기본으로 빨대가 부착되어 제공되는 음료들에 대한 문제의식으로 모아둔 빨대를 편지와 함께 되돌려보내는 프로젝트에 참여했고 생각도 못했는데 매일유업으로부터 답장을 받았다. 변화를 기대할 수 있는 기업에 변화를 요청하고 답을 받고 변화를 기다릴 수 있어서 기쁘다.
- 2020.02.28. RT:6,932 마트에 가니 매일유업에서 이렇게 빨대가 부착되지 않은 음료를 팔고 있었다. 굳이 사용하지 않아도 될 빨대를 매번 소비하고 버리는 입장에서 마음이 정말 불편했는데, 작지만 큰 변화에 앞장서 주어 고마운 마음. 바로 옆엔 빨대 부착을 전면에 내세운 제품이 있었는데, 역시 남양. 이렇게 차이가 나
누리꾼들의 호평은 ‘착한기업’에만 머물지 않았다. 2019년 출시한 소프트콘은 맛으로 호평을 샀고, 락토프리 우유는 유당불내증을 앓고 있는 고객들로부터 큰 환영을 받았다.
[제품평가]
- 2019.01.03. RT:18,319 탐라에서 소문난 세븐일레븐 매일우유 소프트콘. 1월 내내 2+1행사한다 해서 횡재맞은 듯. 일본.대만 편의점에서 파는 우유맛 진한 소프트콘 맛 난다. 콩가루 섞은 아이스크림을 벗어나 제대로 된 아이스크림 츨시되기까지 얼마나 많은 시간이 흘렀는지.. 매일우유맛 가루우유에 이어 대박아이템인듯.
- 2019.11.20 RT:13,611 유당불내증 환자에게 희소식! 매일우유에서 바나나맛과 초코맛 락토프리 우유가 나왔다! 바나나맛 우유를 먹고 싶어도 배 아플까봐 참으면서, 흰 우유라도 락토프리 우유가 있어서 다행이라고 위안 삼곤 했는데 매일우유 감사합니다! 감사합니다! 당장 한 박스씩 주문할 거야...
- 2020.04.24 RT:10,694 유당불내증이 있는 사람을 위해, 특수한 분유를 먹어야 하는 아이를 위해 제품을 다수 출시하며 여성 ceo가 이끄는 매일유업 먹자 rgrg?
‘좋다’, ‘훌륭하다’, ‘감사하다’, ‘감동받다’... 착한기업 관련 단어그룹 언급빈도 ↑
2019년 1월부터 2020년 9월까지 트위터에서 매일유업이 언급된 트윗은 22만8184건 발생했다. 각 트윗의 문장에서 감성어를 추출해 매일유업에 대한 누리꾼들의 평판을 분석한 결과 긍정감성어의 비율이 88.8%로 매우 높은 것으로 집계됐다. 부정감성어는 1.4%에 불과했는데, 대체로 경쟁사와 관련된 내용들이어서 실제로는 긍정어의 비율이 압도적인 것으로 볼 수 있다.
누리꾼들이 자주 사용한 긍정감성어는 주로 ‘착한기업’ 이미지와 관련된 단어그룹들로 나타났다. 언급빈도가 가장 높은 긍정감성어는 ‘좋다’로 1만8222건에서 등장하며 전체 트윗의 8.3%에서 언급됐다. ‘훌륭하다’는 5.1%, ‘기대하다’ 4.3%, ‘감동받다’ 4.2%, ‘감사하다’ 3.1%, ‘유일하다’ 1.7%, ‘고맙다’ 1.2% 순으로 집계됐다.
※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이, 채시보
※ 조사 기간 : 2019.1.1 ~ 2020.9.30
※ 수집 버즈 : 228,567건 (트위터 및 인스타그램)
※ 분석 : 빅버즈코리아