美, 중국 반감 심화... 한국 브랜드 '코로나 반사이익'
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美, 중국 반감 심화... 한국 브랜드 '코로나 반사이익'
  • 홍성인 기자
  • 승인 2020.06.04 10:55
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언텍트 소비 등 북미 유통시장 변화 가속화
코로나 이후에도 시장변화 지속 가능성 높아
코로나 확산 중국 책임론 소비자 사이서 대두
한국 대응력 호평 속 브랜드 인지도 역시 상승
사진=픽사베이
사진=픽사베이

코로나19는 국내 유통시장뿐만 아니라 세계 각국도 변화시키고 있다. 북미지역 역시 마이너스 성장률을 기록하고 있어 새로운 환경에서 살아남기 위한 변화를 도모하고 있는 상황이다.

3일 성기주 코트라 미국 뉴욕무역관에 따르면 코로나19로 비즈니스 중단상태가 지속되면서 북미지역 경제는 내수와 기업투자가 급격히 감소했다. 1분기 미국 개인 가용소득은 2%, 소비는 7.5% 감소했으며, 산업부문 역시 4월 제조업관리지수(PMI)가 전월 대비 12.4p 하락한 36.1p로 2009년 이후 최저치를 기록하는 등 경기 둔화가 급격하게 진행되고 있다.

코로나19 이후 북미지역 소비시장의 가장 큰 변화는 품목의 양극화다. 식품과 생필품 소비는 늘어난 반면 자동차, 전자제품, 가구 등 내구성 소비재 매출은 절반 이상 줄어들 정도로 심각한 타격을 받았다.

소비자들의 쇼핑 루트 변화도 눈에 띄는데 특히 온라인 플랫폼 수요가 집중되고 있다. 현지 설문조사에 따르면 미국 소비자들은 온라인 식료품 구매비중을 40% 이상 늘릴 계획이며 일반 소비재의 경우 45%까지 온라인 구매비중을 확대할 계획이라고 전했다.

소비 트렌드 변화에 힘입어 미국의 대표 온라인 쇼핑몰인 아마존은 1분기 매출이 755억 달러를 기록해 전년대비 26% 증가했으며 Costco, Target, Walmart 등 오프라인 유통업체들도 온라인 판매를 확대하는 추세이다.

홈엔터테인먼트의 대표주자인 넷플릭스와 같은 OTT(Over The Top: 인터넷에서 볼 수 있는 TV서비스) 서비스도 코로나19 덕을 보는 대표 분야 중 하나이다.

넷플릭스 기준 1분기 가입자가 1600만명으로 전 분기의 2배에 달했으며 4월 4일 기준 미국인들이 하루 동안 시청한 OTT 콘텐츠 길이는 5만 년에 달해 작년 일평균의 2.6배에 달한 것으로 나타났다.

이에 따라 OTT 사업자들은 소비자들의 서비스 장기이용을 유도하기 위해 프리미엄 콘텐츠 확대 및 신규 콘텐츠 론칭 일정을 앞당기는 등 수요변화에 민첩하게 대응하는 중이다.

생산자-소비자 간 온라인 직거래 형태 두드러져

주목할만한 변화는 바로 생산자-소비자 간 온라인 직거래인 D2C(Direct to Consumer) 서비스이다. 소셜 마케팅에 피로를 느낀 미국 소비자들이 코로나19로 다시 D2C를 이용하기 시작한 것이다.

아마존 등 대형 온라인 쇼핑몰에 대한 수요 집중으로 배송 소요시간이 길어지면서, 비교적 수요가 적으면서 빠른 배송서비스를 제공하는 D2C가 수요의 일부분을 흡수하는 양상이다. 취급제품도 생필품, IT 주변기기, 일부 식품 등의 비중이 높았던 반면에 지금은 Meal Kit, 디저트, 운동기구, 주방기기 및 소형 전자제품 등으로 영역을 확대하면서 소비자의 옵션도 다양해진 상황이다.

성기주 무역관은 “코로나19로 외부 활동이 불가능한 상황이 지속되면서 일부 품목에 대해서는 열광적인 소비가 이어지고 있다”며 “홈트레이닝, OTC 의약품, 홈엔터테인먼트, 애완용품 등이 코로나19 이후 미국 소비 트렌드의 핫 아이템으로 부상하고 있으며 자녀교육용 디지털 콘텐츠와 교육용 단말기, 홈 쿠킹, 홈 베이킹 관련 용품과 소형 주방가전 등도 코로나19 수혜품목으로 주목을 받고 있다”고 전했다.

코로나19가 야기한 트렌드 지속 여부는 알 수 없지만, 맥킨지는 온라인 서비스가 지배적인 시장구조가 될 것으로 전망했다.

코로나19 상황 이후에도 온라인 서비스 지배적일 전망

JP Morgan 경제연구센터 관계자는 “코로나19 상황이 진정이 되더라도 과거와 같은 라이프스타일을 영위하는 것은 불가능할 것”이라며 “이미 많은 소비자가 록다운 해제가 되더라도 외부활동을 하지 않겠다고 응답하는 상황”이라고 전했다.

디지털 경제로의 전환과 관련해서는 그는 “그동안 디지털 기술은 오프라인을 보조하는 부가적 수단에 그쳤지만, 코로나19를 계기로 비대면, 비접촉 활동에 대한 수요가 증가함에 따라 이러한 상황이 역전될 가능성이 크다”며 “온라인 플랫폼의 시장지배력이 막강해지고 있으며 산업 분야는 IoT, AI 등의 활용 확대로 자동화 시스템을 완비할 것으로 예상된다”고 전망했다.

국내 기업들의 북미시장 접근 방안에 대해서 성기주 무역관은 “코로나 이후 온라인 쇼핑 등 플랫폼 서비스는 미국 소비시장에서 지배적인(Dominant) 역할을 할 것으로 예상된다”며 “이러한 트렌드를 활용한 D2C 비즈니스의 영역확대가 본격화되면서, 미국 소비재 유통시장의 구조적 변화도 전망된다”고 밝혔다.

이에 우리 소비재기업들은 당분간 D2C 중심의 온라인 플랫폼을 북미시장 진출 중점채널로 활용을 확대할 필요가 있다고 조언했다.

기업입장에서는 입점과 판매가 오프라인 대형 유통망 대비 용이해 비교적 자유롭게 활용할 수 있다는 이점이 있어 대규모 투자가 필요없다는 점이 강점이며, 소비자 입장에서는 가용소득이 감소하는 가운데, 유통마진을 최소화한 D2C 소비를 통해 양질의 제품을 비교적 저렴하게 구입할 수 있다는 사실이 매력이다.

성기주 무역관은 “화장품, 팬시용품 등의 소비재 마케팅은 코로나19에도 의류, 화장품, 홈트레이닝 용품 등을 온라인 소비로 견인하고 있는 밀레니얼 세대와 Z세대가 당분간 우리 기업의 중점 마케팅이 타깃이 되어야 할 것”이라고 조언하며 “이들 소비계층은 타 소비계층에 비해 새로운 브랜드와 제품 테스트에 적극적이고, 마음에 드는 제품에 대해서는 자발적으로 개인 SNS를 통해 바이럴마케팅을 주도한다는 점이 특징”이라고 말했다.

이어 “코로나19로 인해 오히려 원하는 품목은 브랜드와 관계없이 구매하는 트렌드가 확산됨에 따라 아직 미국에 진출하지 않은 신규 브랜드가 제품을 출시하고 시장에 정착하기에는 오히려 좋은 시기”라고 강조했다.

한편, 코로나19 이후 미국 소비시장에서의 중국에 대한 반감이 높아지는 것으로 나타났다. Pew Research Center에서 3월 실시한 설문조사 결과에 따르면 코로나19 확산에 중국의 책임이 크다는 여론이 힘을 얻으면서 66%의 미국인이 중국에 비호의적이라고 밝혔으며, 맥킨지에서 실시한 소비자 설문조사에서는 앞으로 중국산을 구입하지 않겠다는 소비자도 20%를 넘었다.

성기주 무역관은 “우리나라의 경우에 효과적인 코로나19 대응으로 방역 교과서로 인정받으면서 국가브랜드 이미지가 크게 개선됐다는 점은 향후 ‘Made in Korea’ 마케팅 효과를 충분히 누릴 수 있는 여건을 조성했다”며, “중국과 경쟁하는 품목시장에서 우위를 점할 가능성이 확대됐다”고 밝혔다.



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