오프라인 사업에서 이웃 같은 느낌을 주는 방법은 다양하다. 적절한 조명과 색채 배합, 벽걸이 등을 통해 인테리어를 집처럼 꾸밀 수도 있다. 편안한 대기 장소, 코트를 걸어 놓을 곳, 커피나 차를 마실 장소 등을 집처럼 만들 수도 있다.

온라인 매장에서는 이런 방법을 택하는 데 한계가 있다. 고객들과 대면 접촉을 못하는 온라인 사업에서 이웃과 같은 고객 서비스를 제공할 수 있을까? 가능하다. 시각적인 글과 말을 홈페이지에 배치하면 된다. 적절한 단어를 사용하면 생생한 이미지를 창조할 수 있다. 빌 웨스트는 이를 두고 “목소리에 변화를 주어서 눈을 맞추는 것과 같은 효과를 낼 수 있다”고 말했다.

또한 기업과 고객이 평가와 이용 후기, 이미지를 등 정보를 올릴 수 있는 페이스북 페이지나 공식 블로그 카페 등을 운영해 소속감을 느끼게 할 수 있다. 더 나아가 가상의 인격체를 내세워 인간적인 느낌을 주려고 하는 기업도 있다. 헤드폰을 낀 캐릭터를 클릭하면 “궁금한 점이 있나요?” 등 음성 메시지가 들리기도 한다. 이들 서비스는 모두 온라인의 한계를 넘어서고 고객에게 친밀감을 주기 위해서 실시하고 있는 것들이다.

시경 무료컨설팅 팀과 상담한 사업가 대부분은 고객과의 직접적 접촉이 중요하다고 입을 모은다. 인터넷 기반의 사업을 운영하거나 온라인 부문에 큰 비중을 두고 있는 경우도 마찬가지다. 그레이스톤 인더스트리의 존 올슨도 이렇게 말했다. “반드시 고객들과 시간을 보내야 합니다” 온라인 매장이 운영하기 쉬워 보이지만 막상 시작하면 여러 벽에 부딪치는 경우가 있다. 온라인 특성상 고객과의 긴밀한 소통과 관계 유지를 위해서는 더 많은 투자와 톡톡 튀는 아이디어가 필요하기 때문이다.