해 광고업계의 화두는 다양성-신뢰-변화였다. 광고주와 대행사 그리고 플랫폼(platform) 등으로 표현되는 업계 플레이어(player) 모두에게 적용되는 세 가지 키워즈(keywords)는 지난 6월 프랑스 칸(Cannes)에서 열린 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions Creativity Festival, 칸 국제광고제)을 관통했다.    

22일 칸 라이언즈 서울 페스티벌(Cannes Lions Seoul Festival)에 참가하기 위해 한국을 방문한 칸 라이언즈 테리 새비지(Terry Savage) 회장은 [뉴데일리경제]와의 인터뷰에서 올해 광고업계를 다양성, 신뢰, 변화라는 세 단어로 간단히 요약했다. 

테리 회장은 "올해 광고제에 참석한 업계 관계자들이 가장 많이 언급한 단어가 diversity(다양성), trust(신뢰), transformation(변화)였다"며 "최근 광고업계의 동향을 가장 정확하게 표현하고 있는 것이 이들 세 단어다"라고 말했다. 

다양성이라는 단어는 문화적 배경이 다른 자유로운 개인들이 모여 생각을 나누면서 더 좋은 결과물을 창조하고 있는 최근 업계 분위기를 나타내는 단어로 테리 회장은 사용했다. 

그는 "사람들과 소통하기 위한 광고를 만들기 위해서는 성별이나 인종이 다른 사람들이 서로 이해하며 함께 생각을 나눠야 하며 다르다고 서로 배척해서는 좋은 결과물을 얻을 수 없다"고 다양성의 개념을 설명했다. 

또 "성 상품화 광고는 50% 이상이 편견에 사로잡힌 이미지를 사용하고 있다"며 "올해 우리 광고제에서 주목을 받은 작품들 중에는 이런 왜곡된 이미지에 대한 반성을 담은 것이 많았다"고 덧붙였다. 

업계의 다양성 인식은 그동안 주류를 이뤘던 성 상품화(sexual objectification) 광고에 대한 감소로 이어지고 있다. 주류에서 빠졌던 여성들의 아이디어(idea)가 배척되지 않으면서 성을 상품화했던 광고에 대한 문제 의식이 업계 내부에서 생기고 있는 것이다. 

테리 회장은 광고주가 대행사의 창의적이고 도전적인 생각에 대해 믿을을 표하는 분위기로 전환되고 있는 업계 상황에 대해서는 신뢰라는 단어를 언급했다. 창의적인 작업에 대한 신뢰가 없었던 광고주들이 최근 대행사의 발칙한 상상력에 신뢰를 표하며 과감한 광고들이 기획·제작되고 있다.

2003년 이전까지 광고주들의 칸 방문은 극히 드문 일이었다. 창의적인 아이디어가 노골적인 제품 홍보 보다 더 높은 광고 효과를 낸다는 사실을 인지하기 시작한 광고주들은 직접 칸 라이언즈에 참가하기 시작했고 그 비중은 점점 늘어나 올해는 전체 참가업체의 25%에 이르렀다.

창의성은 광고주와 대행사의 신뢰를 바탕으로 일어나는 일이다. 신뢰를 바탕으로 만든 광고가 더 높은 효과를 낸다는 것은 이미 업계에서는 검증된 상식이고 대행사의 도전에 대한 위험을 감수하려는 광고주가 늘어나고 있다는 것은 발전적인 현상이다. 

테리 회장은 마지막으로 올해 광고업계를 대변하는 키워드로 변화를 강조했다. SNS(social network service)의 발달을 통해 광고의 플랫폼이 다변화됐고 이에 따라 업계 플레이어들의 수익 구조에도 변혁이 일어났다. 

저렴한 비용으로 광고하고 싶은 광고주와 창의적인 아이디어로 승부해야 하는 대행사, 접근성을 높여 노출 빈도를 높여야 하는 플랫폼 모두 변화에 소극적인 태도를 보일 수 없는 상황이다. 

테리 회장은 "변화는 누구나 대비해야 하는 것으로 항상 선제적으로 대응해야 한다"며 "변화의 필요성은 느끼는 순간에는 이미 늦은 것"이라고 말했다. 

또 그는 "플랫폼 다변화는 창의성을 담는 그릇이 많아지는 것을 의미한다"며 "진지한 고민으로 탄생한 진짜 아이디어가 업계의 주목을 받게 되는 긍정적인 시장으로 변모하고 있는 것"이라고 설명했다. 

돈을 지불하고 광고를 하는 일이 줄어드는 최신 광고업계 일각에서는 위기설이 나온다. 하지만 이는 광고주들이 뛰어난 아이디어가 있다면 낮은 비용으로 큰 광고 효과를 낼 수 있는 최신 플랫폼 환경에 대해 인지한 결과다. 

소비자들은 재미없는 광고에 인내심을 보이지 않는다. 보고 싶은 광고를 찾아 보는 적극성을 지닌 플랫폼인 인터넷과 SNS에 최적화된 최신 소비자들을 설득하기 위해서는 흥미로운 아이디어 즉, 창의성 그 자체로 승부를 봐야한다.